Bài 1: Khái quát về hệ thống hoạt động Marketing và môi trường Marketing

Sự ảnh hường của các nhân tố môi trường trong hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong các doanh nghiệp?

Ngày nay các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách khác phải xác định khách hàng mục tiêu là trung tâm: trước khi xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ. Khách hàng mục tiêu là đối tượng mà mọi nỗ lực marketing cần phải hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Những nỗ lực marketing đó suy cho cùng phải được thể hiện qua 4 yếu tố marketing-mix là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các biến số marketing-mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing. Các quá trình này cũng gắn bó chặt chẽ với nhau. Thông tin marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing mà kế hoạch marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện. Và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều chỉnh kế hoạch trong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra marketing. Toàn bộ các hệ thống trên đặt dưới sự tác động của môi trường marketing.

Trên các báo chí, truyền thanh, truyền hình, chúng ta biết đến nhiều công ty/doanh nghiệp từng là một cơ sở thành đạt nay bỗng chốc lâm vào tình trạng khó khăn, hoặc tệ hại hơn là đi đến phá sản. Khung cảnh khốn cùng đó đôi khi không phải do những sai lầm trong các quyết định marketing đã qua của công ty, mà chủ yếu là do những quyết định marketing đó đã trở nên xa lạ, không phù hợp với những gì đang diễn ra trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, để kinh doanh thành công và để đối mặt với các thách thức là sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh, chúng ta phải thấu hiểu các thay đổi và những yếu tố có tính ổn định tương đối. Các yếu tố bất định thay đổi mà doanh nghiệp khó có khả năng tác động và kiểm soát đó là các yếu tố môi trường vĩ mô như xu thế của nền kinh tế, sự tăng trưởng hay trì trệ, mức độ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng... Các chính sách điều tiết vĩ mô của Nhà nước là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố về văn hóa, xã hội, mức độ gia tăng dân số, thành phần dân số, lứa tuổi ... cũng liên tục thay dổi. Các yếu tố công nghệ thay đổi với tốc độ chóng mặt. Sự bùng nổ của Web 2.0, E-commerce, M-commerce, điện toán đám mây ... là những thay đổi mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua. Sự bất định còn đến từ các đối thủ cạnh tranh. Từ khách hàng đòi hỏi ngày càng khắt khe về chất lượng dịch vụ, yêu cầu đổi mới về mẫu mã, tính năng sản phẩm...

Thật vậy, trong thời đại ngày nay doanh nghiệp luôn đối mặt với các thách thức kinh doanh trong những điều kiện bất định. Khách hàng vừa trong thời gian qua ưa chuộng, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng một cách hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp mà hôm nay bỗng trở nên thờ ơ? Vậy điều gì đã khiến khách hàng thay đổi như vậy? Rõ ràng là trong kinh doanh, dưới con mắt của các nhà quản trị marketing, nếu doanh nghiệp không am hiểu những gì thường xuyên tác động vào các quyết định marketing của doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích, dự đoán các chiều hướng tác động của những biến số đó thì khả năng doanh nghiệp đón nhận sự thất bại là điều khó tránh khỏi.

Các tác động của những biến số thuộc môi trường marketing tới "số phận" của doanh nghiệp, thực ra không phải chỉ có theo chiều hướng gây khó khăn, cản trở tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp mà các tác động đó còn bất lợi đối với doanh nghiệp nào thiếu chủ động theo dõi, phân tích, phán đoán những gì đang xảy ra để từ đó kjp thời đưa ra những thay đổi, phản ứng cần thiết. Trái lại, nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi thiết lập một hệ thống thông tin marketing thì đôi khi những biến đổi của môi trường kinh doanh lại là tiền đề cho những cơ hội thành công của doanh nghiệp.

Những lực lượng, tác nhân bên ngoài công ty có rất nhiều. Có những lực lượng, yếu tố biến đổi từ từ, chậm chạp đôi khi doanh nghiệp phải quan sát kỹ, với khả năng chuyên nghiệp mới phát hiện dược. Nhưng cũng không ít yếu tố có sự biến đổi khôn lường. Dù tính chất biến đổi của những lực lượng đó diễn ra như thế nào thì việc thường xuyên phải theo dõi, phán đoán, phân tích và chủ động dối phó là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp. Tập hợp tất cả các lực lượng bên ngoài công ty và bên ngoài bộ phận marketing có khả năng tác động tới các quyết định marketing của bộ phận marketing người ta gọi là môi trường marketing.

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng; các đối thủ cạnh tranh vầ công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế được. Và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các hoạt động marketing của công ty.

Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa các tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp nào củng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp. (Ảnh hưởng đó có thể tốt và cũng có thể xấu). Những biến động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng củng xảy ra đột biến.

Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe dọa, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nói cách khác, mỗi cơ hội là một thử thách, mỗi thử thách là một cơ hội. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Môi trường marketing được phân loại thành 2 nhóm chính: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.

Trên đây là nội dung bài giảng Bài 1: Khái quát về hệ thống hoạt động Marketing và môi trường Marketing, hy vọng sẽ là tài liệu hữu ích cho các bạn trong quá trình tìm hiểu và học tập. Chúc các bạn học tốt!