Bài 1: Khái quát về truyền thông Marketing tích hợp

Xúc tiến hỗn hợp (promotion) hay truyền thông marketing tích hợp (integrated marketing communication - IMC) là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm với cảm xúc (hài lòng, thích thú, ham muốn) và hành động mua sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà thúc đầy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường; thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Mục tiêu truyền thông marketing tích hợp là dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, thông báo cho mọi người về các đặc điểm và lợi ích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Mục tiêu này chỉ có thể đạt được thông qua một quy trình gồm các bước sau:

• Xây dựng sự nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ, nếu chưa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, các công ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này. Ví dụ: khi Amtrak mới khởi xướng dịch vụ đường sắt tốc hành Acela từ Boston đến New York, họ đã cho đăng đầy trên các loại báo của hai thành phố mẫu quảng cáo thông báo dịch vụ tốc hành mới này.
• Cung cấp kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công dụng gì? Amtrak đã mô tả sự dễ chịu và lịch trình của Acela: Các ổ cắm điện dành cho máy tính xách tay và đầu DVD, đèn có thể điều chỉnh độ sáng, bàn hội thảo. "Chuyến tàu khởi hành từ ga phía Nam của Boston vào lúc..."
• Tạo ấn tượng tích cực: Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, mà mua lợi ích - những thứ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, hay tiết kiệm tiền bạc cho họ. Acela giới thiệu hai lợi ích dành cho khách hàng: tàu sẽ đưa hành khách từ trung tâm thành phố này đến trung tâm thành phố khác một cách thoải mái, chưa kể còn cho phép họ làm việc hiệu quả trong suốt chuyến đi.
• Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: "Hãy đi trên chuyến tàu tốc hành Acela và bạn sẽ tránh được những rắc rối khi đi máy bay như chỗ ngồi chật hẹp, dây an toàn, trì hoãn do thời tiết và hủy chuyến". Sự tiện lợi này được nhiều khách hàng đánh giá cao, nhất là những doanh nhân thường xuyên phải đi công tác.
• Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng. "Tôi sẽ đi New York dự hội thảo vào tháng tới. Khi đó tôi sẽ thử Acela".
• Thực hiện giao dịch: Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách hàng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thật sự.

Đây là những bước điển hình dẫn đến việc mua hàng. Một giải pháp thay thế khác là dùng nghiên cứu thị trường để phân loại các khách hàng mục tiêu theo trình tự sau: (1) không có ý thức về sản phẩm; (2) có ý thức về sản phẩm nhưng thấy nó tương tự với các sản phẩm khác đang được cân nhắc; (3) có xu hướng ủng hộ sản phẩm; (4) sẽ chọn sản phẩm nếu giao dịch mua bán được thực hiện ngay hôm nay; và (5) mua sản phẩm.

Dù bạn dùng các bước nào đi nửa, thì công việc của truyền thông marketing tích hợp vẫn là đưa khách hàng mục tiêu đi đến hành động mua sản phẩm hay dịch vụ.

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communication - Mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Các quyết định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp. Mô hình về quá trình truvền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp củng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng vả có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau. Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây:

• Quảng cáo (Advertising)
• Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)
• Khuyến mại (Sales Promotion)
• Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
• Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Marketing trực tuyến (E- Marketing)

Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.

Xúc tiến hỗn hợp (XTHH) là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động truyền thông, tất cả những diều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian. Hoạt động xúc tiến sê giúp đẩy nhanh quá trình này. Hình ảnh định vị doanh nghiệp dã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy củng chỉ có được sự thành công khi có doanh nghiệp tiếp cận tới hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp. XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp mà còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng và không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại...; giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.

Tuy nhiên, doanh nghiệp củng cần kết hợp chiến lược xúc* tiến với các thành tố khác của marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được.

Truyền thông mới đã tạo ảnh hưởng sâu sắc lên ba khía cạnh quan trọng nhất của xã hội thế kỷ 21. Đó là kinh tế, chính trị và việc trao đổi ý tưởng. Nhìn ở góc độ kinh tế, truyền thông mới là cốt lõi của thương mại toàn cầu. Mạng lưới cáp quang giữa các thành phố trên thế giới đã kết nối mọi người với nhau. Điều này giúp cho nền tài chính và thương mại toàn cầu trở thành hiện thực nhờ mạng lưới dữ liệu giữa các công ty và nhà đầu tư CÓ thể truy cập được từ bất cứ nơi đâu. Mỗi khi một khách hàng lên mạng để tìm mua một cuốn sách hiếm, một chiếc iPod tồn kho, hoặc thậm chí là chiếc máy ảnh số từ một cửa hàng bán lẻ trong khu phố, truyền thông mới có mặt ở cả hai phía của giao dịch. Truyền thông mới không chỉ là sản phẩm mà còn giúp hình thành nên thương mại điện tử.

Ngoài ra, sự phát triển của truyền thông mới cũng tạo ra sự thay đổi lớn về phương cách truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thời đại truyền thông mới làm nảy sinh hàng loạt phương tiện thông tin liên lac mới như điện thoại di động, iPods, internet, hệ thống truyền hĩnh vệ tinh, cáp, video kỹ thuật số... Đây chính là những tác động đến khách hàng mục tiêu. Đồng thời các công cụ này cũng giúp khách hàng kiểm soát nội dung, thời gian của thông tin gởi và nhận. Sự phát triển của truyền thông mới này sẽ đem lại kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp với một chi phí ở mức tối thiểu. Các doanh nghiệp đều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông mới nhắm đến khách hàng mục tiêu.

Nhằm giúp các bạn sinh viên có thêm tư liệu tham khảo, eLib đã tổng hợp nội dung bài giảng Bài 1: Khái quát về truyền thông Marketing tích hợp môn Marketing căn bản và chia sẻ đến các bạn trên đây. Hy vọng tư liệu này giúp các bạn nắm bắt nội dung bài học dễ dàng hơn.