Bài 2: Môi trường vĩ mô (Maro - Environment)

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử... Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Tiếp cận nhân khẩu - dân số theo những giác độ khác nhau đều có thể trở thành tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp... Đó là các khía cạnh được người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường.

Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường). Đồng thời nó củng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường (tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).

Những sự chuyển dịch về dân số: là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ dân số cao ở các đô thị lớn.

Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.

Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hướng hiện này là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con cái ít hơn, tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ; vai trò phụ nữ ngày càng nâng cao trong gia đình và xã hội.

Tình trạng hôn nhân và gia đình củng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con được sinh của một gia đình... đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cần thị trường. Trong những năm qua Việt Nam nới lỏng về quan niệm số con của một cặp vợ chồng, theo pháp lệnh dân số đã có nguy cơ làm bùng phát tỷ lệ tăng dân số và số con được sinh của một cặp vợ chồng (đã nhanh chóng sinh con thứ 3). Đây lại là cơ hội cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng trẻ em, dịch vụ liên quan đến sinh sản của những bà mẹ có độ tuổi cao hơn c€mg gia tăng. Xu hướng những người sống độc thân ngày càng tăng lên gắn liền với xã hội hiện đại, cũng là xu hướng đáng quan tâm của nhiều công ty. Tốc độ đô thị hóa và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị của xã hội Việt Nam trong những năm đổi mới vừa qua đang trở thành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiều ngành.

Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế, văn hóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính - tín dụng. Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bĩnh trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.

Trong thời gian gần đây nhu cầu đi du lịch nước ngoài, nhu cầu mua sắm xe hơi, nhu cầu chơi golf... đang hình thành và lan tỏa trong một bộ phận không nhỏ dân cư. Bên cạnh sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư, sự chênh lệch này còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu và vùng xa. Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn khoảng từ 5 - 7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là dân cư nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư này vẫn chủ yếu là những hàng hóa đơn giản, phổ thông và rẻ tiền.

Đó cũng là những khía cạnh mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này. Ngoài những khía cạnh mà những nhà quản trị marketing sản phẩm tiêu dùng phải quan tâm như đã nêu ở trên thì một số khía cạnh khác trên thị trường hàng tư liệu sản xuất cũng là điều đáng chú ỹ đối với họ. Chủ trương phát triển kinh tế nhiều thành phần của Đảng đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư trong nước và ngoài nước. Tĩnh hình trên đang gây ra những biến động rất lớn về nhu cầu thị trường. Tính đến tháng 9/2003 khu vực kinh tế tư nhân trong nước ở Việt Nam đã tăng tới khoảng 120.000 doanh nghiệp, số lượng doanh nghiệp tư nhân mới đăng ký trong những năm gần đậy (2000 - 2003) tăng nhanh hơn nhiều (gấp gần 2 lần) so với các năm trước (9 năm - từ 1991- 1999). Mức vốn mà một doanh nghiệp đăng ký củng tăng nhanh từ 0,96 tỷ đồng (năm 2000) tăng lên 2,12 tỷ đồng (năm 2003). Khu vực kinh tế tư nhân sẽ tạo ra khoảng 1,6 triệu đến 2 triệu chỗ làm việc mới. Bên cạnh khu vực kinh tế tư nhân, 17 năm qua (kể từ 1987 đến 6/2004) Việt Nam đã có 4575 dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài được cấp giấy phép đầu tư và còn hiệu lực với tổng vốn đăng ký và tăng vốn đạt trên 43 tỷ đô la Mỹ.

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Những ảnh hưởng đó như sau:

Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp - dịch vụ. Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới.

Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm - dịch vụ của người tiêu dùng.

Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con. Do đó, rất nhiều các doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này. Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng.

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:

• Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng.... Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Việt Nam đang xây dựng thể chế kinh tế thị trường. Hàng năm, Quốc hội thường xuyên có nhiệm vụ xây dựng các Bộ luật mới, các pháp lệnh, đồng thời xem xét điều chỉnh sửa đổi lại các văn bản pháp luật củ. Mặc dù vậy, nền kinh tế của Việt Nam vẫn vận hành trong điều kiện "thiếu luật”. Trong điều kiện đó, để điều hành nền kinh tế Chính phủ thường ban hành hàng loạt các văn bản pháp quy như: các quyết định, các quy định, quy chế, thông tư, nhằm thể chế hóa các luật và thay thế cho những bộ luật ở các lĩnh vực hoạt động kinh doanh mà chưa có bộ luật nào điều chỉnh.

Ngoài ra, ngay các Bộ, các tỉnh và địa phương củng có hàng loạt các văn bản dưới luật. Mặc dù trong mấy năm qua Chính phủ đã hình thành tổ công tác để xem xét lại toàn bộ những văn bản pháp luật trên, xóa bỏ sự mâu thuẫn, sự chồng chéo giữa chúng. Nhưng đánh giá chung về môi trường luật pháp của Việt Nam nhiều chuyên gia, nhiều nhà kinh doanh cho rằng vẫn còn nhiều điểm bất cập. Tình hình trên gây không ít trở ngại cho các nhà kinh doanh.

Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.

Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai... Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh; các vấn đề về đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như: chính sách thuế quan, tài trợ trọng doanh nghiệp, trong giao thông, quota xuất nhập khẩu, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước.

Môi trường pháp luật - chính trị trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hóa khác.

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xá hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hóa đó. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa - xã hội sau đây có tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp:

Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc, hay một quốc gia, là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Giá trị văn hóa truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hóa truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hóa truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn tồn tại những giá trị vãn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị trường, các nhà marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt ở đó. Tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa nơi thực hiện hoạt động marketing. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

Ví dụ như tất cả người Việt đồu luôn có xu hướng hướng về cội nguồn, đề cao truyền thống dân tộc. Dù ở đâu, trong hoàn cảnh nào, họ củng tổ chức tết cổ truyền, thờ cúng tổ tiên, kính trên nhường dưới... Đây thực sự là một giá trị văn hóa cốt lõi, bền vững đã ăn sâu vào tâm trí mỗi người.

Các nhánh văn hóa: trong xã hội luôn tồn tại những nhánh văn hóa. Đó là các nhóm người chia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, ... tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt. Do đó người làm marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.

Ví dụ:

Văn hóa Việt Nam hướng về tình cảm gia đình. Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng gia đình... mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận. Như hãng xe tắc xi Thành Hưng quảng cáo: "Xe gia đình, xe của chúng mình!".

Trong các vụ đình cồng tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tỷ lệ đình công xảy ra tại các doanh nghiệp Hàn

Quốc và Đài Loan chiếm số đông. Một trong các lý do xảy ra đình công là xung đột về văn hóa giữa công nhân Việt Nam với các ông chủ nước ngoài Hàn Quốc và Đài Loan

Các giá trị văn hóa chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên nhiên. Chẳng hạn, đã một thời người ta đề cao cái tôi mà bỏ qua ý thức trách nhiệm với cộng đồng. Thái độ đó được thể hiện qua các hành vi tiêu dùng độc đáo để làm nổi bật cái tôi của họ. Ngày nay, người ta lại đang có xu thế trở về với cộng đồng, dung hòa giữa cái tôi và xã hội, chăm sóc đến môi trường thiên nhiên, nâng cao chất lượng cuộc sống chứ không phải chất lượng sản phẩm. Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi trường. Do đó, marketing củng phải chuyển sang hướng tới xã hội (marketing đạo đức xã hội). Vì vậy, các công ty cần đảm bảo hài hòa cả ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.

Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Sự thay đổi văn hóa diễn ra liên tục và rất nhanh chóng. Vì vậy, các nhà marketing phải tiên đoán dược những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức mới.

Trên đây là nội dung bài giảng Bài 2: Môi trường vĩ mô (Maro - Environment), hy vọng sẽ là tài liệu hữu ích cho các bạn trong quá trình tìm hiểu và học tập. Chúc các bạn học tốt!