Marketing căn bản

Marketing là hoạt động truyền thông tiếp thị bao gồm tất cả các hoạt động nhằm phát hiện nhu cầu của khán giả và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả. Từ việc nghiên cứu thị trường tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tạo ra các thông điệp quảng cáo có thể kết nối với khách hàng, đến việc lựa chọn các kênh truyền thông thích hợp để truyền tải nội dung ý nghĩa thông điệp của thương hiệu… đều do bộ phận Marketing đảm nhiệm.

Theo định nghĩa về marketing căn bản của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. 

Marketing căn bản ảnh hưởng rất mạnh mẽ đối với lòng tin và cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá mà người tiêu dùng có thể chi trả được.

Phạm vi sử dụng của marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: Hình thành giá cả, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán lẻ, quảng cáo…

Marketing ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh khốc liệt. Marketing căn bản đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức cung cấp cho thị trường. Nó giúp làm hài lòng khách hàng bằng các sản phẩm của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 

Nhờ chức năng truyền thông được thực hiện qua việc quảng cáo, PR…. Marketing còn đóng vai trò cung cấp các thông tin đến các khách hàng, là cơ sở chọn lựa của khách hàng. Ngoài ra, Marketing căn bản còn đóng vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu, mang lại uy tín và sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi marketing đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và bám sát thị trường thì sẽ đem lại lợi nhuận, gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Bởi vậy, marketing đóng vai trò then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp. 

Product (Sản phẩm)

Nguyên tắc cơ bản trong marketing đầu tiên là Product. Sản phẩm được chia làm hai loại là sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch, ngành công nghiệp khách sạn, mã số các sản phẩm như nạp thẻ điện thoại, tín dụng… Còn sản phẩm hữu hình thì đã quá quen thuộc với cuộc sống của mọi người như chiếc xe có động cơ, dao cạo râu…

Price (Giá cả)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm đó. Với thị trường cạnh tranh hiện nay, việc định giá vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp buộc phải tăng số lượng bán trên một đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ khó chấp nhận và dần chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Vậy nên, việc quyết định về giá rất khó khăn, nó bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán…

Place (Phân phối)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm các cửa hàng có mặt bằng cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp các sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing căn bản nào. 

Promotions (Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Xúc tiến thương mại và hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, khiến họ có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào trong phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình, bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tại nhà, quan hệ công chúng…

Nguyên tắc 1: Trong thị trường cạnh tranh, thắng làm vua, thua làm giặc

Nhiều người vẫn luôn có quan điểm những công ty thuộc top đầu có lợi nhuận cao hơn, có quyền định giá, nhân viên của họ có thu nhập cao hơn, được hưởng nhiều phụ cấp hơn và có kinh phí đầu tư phát triển trong tương lai. Còn những công ty ở top dưới cùng sẽ sớm bị đào thải.

Trái ngược với ý nghĩ phổ biến đó, trong kinh doanh, chiến thắng mới là tất cả. Để giành được phần thắng, các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, doanh số và cả truyền thông của công ty bạn phải được khách hàng đánh giá tốt hơn đối thủ cạnh tranh của bạn. Và bởi vì bạn cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất nên bạn đã là người chiến thắng, còn người thua cuộc trong cuộc chơi này là đối thủ cạnh tranh của bạn. Đây chính là ví dụ về nguyên tắc marketing: Thắng làm vua, thua làm giặc. Nếu bạn không chấp nhận được điều này thì bạn không nên đi theo ngành kinh doanh. 

Đó là 1 trong 4 nguyên tắc trong marketing hữu ích để bạn trở thành số một trong mọi thị trường mà bạn tham gia. Chiến lược và kế hoạch của bạn phải phản ánh được mục tiêu đó, nếu không thì cuộc cạnh tranh của bạn sẽ gặp rất nhiều bất lợi. Trong thế giới cạnh tranh như hiện nay, bạn cần phải đánh đổi rất nhiều để giành được chiến thắng, chiếm lấy thị phần của thị trường. Nếu bạn coi sự thành công của các sản phẩm là một phương trình thì phương trình này sẽ có rất nhiều biến số, kinh doanh chính là việc bạn sử dụng và kiểm soát các biến hiệu quả như thế nào. 

Nguyên tắc 2: Những người đi đầu biến các ý tưởng thành những sản phẩm con người có thể sử dụng

Như chúng ta biết, Steve Jobs và hãng Apple đều không phát minh ra được công nghệ nhận dạng giọng nói, nhưng họ lại là người tích hợp nó vào các sản phẩm mà hàng triệu người mua và sử dụng chúng hàng ngày, nhờ đó họ trở thành những người đi đầu. Sự sáng tạo không nhất thiết phải đi kèm với một ý tưởng đột phá mà nó gắn liền với sản phẩm mà con người có thể sử dụng được.

Bên cạnh đó, các sản phẩm công nghệ mới thường bất lợi với lần đầu tiên ra mắt thị trường. Vì nó phức tạp đến mức thường phải lặp đi lặp lại nhiều lần để có thể kết hợp chính xác các công dụng, tính năng, khả năng sử dụng và giá thành để ra mắt sản phẩm trước khi thị trường nở rộ.

Nguyên tắc 3: Khác biệt hoặc thất bại

Theo nguyên tắc marketing căn bản này, các chủ doanh nghiệp cần phải đưa ra một giá trị cho khách hàng. Nhưng sự khác biệt không chỉ tập trung vào những gì bạn đang làm tốt nhất, mà thường sẽ tập trung vào việc định vị, cách bạn xác định và phân khúc thị trường.

Định vị sản phẩm và phân khúc thị trường là những công cụ mạnh mẽ nhất đi cùng với một giá trị mà có thể giúp doanh nghiệp bạn trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Khác biệt là khi doanh nghiệp bạn có thể bộc lộ năng lực tiềm tàng, định vị sáng tạo hoặc nhắm đến một phân khúc thị trường riêng biệt với những khách hàng cụ thể. Khi bạn đã thiết lập được một thị trường ngách của riêng bạn, thì lúc đó bạn mới nên phát triển sản phẩm. 

Khác biệt hay thất bại - Nguyên tắc cơ bản trong marketing này có thể khiến doanh nghiệp bạn phải cam chịu lợi nhuận ít và có thị phần rất nhỏ. Nếu chỉ có bạn nói rằng mình đang khác biệt thì chưa đủ, chỉ khi khách hàng cảm nhận được sự khác biệt đó thì chiến dịch marketing của bạn mới thành công. Nếu không thì chắc chắn bạn sẽ thất bại.

Nguyên tắc 4: Bạn không bao giờ được đánh mất một khách hàng

Có rất nhiều sự nhầm lẫn về mối quan hệ nhân quả trong kinh doanh, có rất nhiều doanh nhân nghĩ rằng họ và nhân viên của họ mới là trung tâm. Nhưng thực chất không phải như vậy, chính khách hàng mới là người doanh nghiệp cần lưu ý nhất. 

Trên thực tế, một công ty chỉ có duy nhất 3 bên quan trọng nhất, đó là các nhà đầu tư, nhân viên và khách hàng. Các nhà đầu tư cấp tiền để nhân viên sản xuất và bán sản phẩm cho khách hàng. Nếu không có khách hàng thì nhân viên cũng không có việc làm, và nhà đầu tư sẽ mất đi khoản đầu tư của họ. Nói một cách khác, không có khách hàng thì sẽ không có doanh nghiệp. 

Trong mỗi chiến dịch marketing căn bản, chiến thắng và giữ khách hàng là mục đích duy nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn cần phải làm tất cả mọi thứ mà khách hàng yêu cầu. Nó chỉ có nghĩa là mục tiêu chính của bạn là mang lại giá trị cho khách hàng. Bằng mọi giá, bạn phải có một mục tiêu rõ ràng, hãy nhắm tới những mục tiêu trong nghề nghiệp của mình. Nhưng nếu bạn không thể tạo ra giá trị cho khách hàng, bạn sẽ không thể thành công. 

Câu 1.  Trong một tình huống marketing cụ thể thì marketing là công việc của:

a.  Người bán

b.  Người mua

c.  Đồng thời của cả người bán và người mua

d.  Bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách trao đổi với bên kia.

Câu 2. Bạn đang chọn hình thức giải trí cho 2 ngày nghỉ cuối tuần sắp tới. Sự lựa chọn đó được quyết định bởi:

a.  Sự ưa thích của cá nhân bạn

b.  Giá tiền của từng loại hình giải trí

c.  Giá trị của từng loại hình giải trí

d.  Tất cả các điều nêu trên

Câu 3. Quan điểm marketing định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm:

a.  Được bán rộng rãi với giá hạ

b.  Được sản xuất bằng dây chuyền công nghệ cao.

c.  Có kiểu dáng độc đáo

d.  Có nhiều tính năng mới.

Câu 4. Có thể nói rằng:

a.  Marketing và bán hàng là 2 thuật ngữ đồng nghĩa.

b.  Marketing và bán hàng là 2 thuật ngữ khác biệt nhau.

c.  Bán hàng bao gồm cả Marketing

d.  Marketing bao gồm cả hoạt động bán hàng.

Câu 5. Mong muốn của con người sẽ trở thành yêu cầu khi có:

a.  Nhu cầu

b.  Sản phẩm

c.  Năng lực mua sắm 

d.  Ước muốn

Câu 6. Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu Marketing là gì?

a.  Chuẩn bị phương tiện máy móc để tiến hành xử lý dữ liệu

b.  Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu.

c.  Lập kế hoach nghiên cứu ( hoặc thiết kế dự án nghiên cứu)

d.  Thu thập dữ liệu

Câu 7. Sau khi thu thập dữ liệu xong, bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing sẽ là:

a.  Báo cáo kết quả thu được.

b.  Phân tích thông tin

c.  Tìm ra giải pháp cho vấn đề cần nghiên cứu.

d.  Chuyển dữ liệu cho nhà quản trị Marketing để họ xem xét.

Câu 8. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu:

a.  Có tầm quan trọng thứ nhì

b.  Đã có sẵn từ trước đây

c.  Được thu thập sau dữ liệu sơ cấp

d.  (b) và (c)

e.  Không câu nào đúng.

Câu 9.  Câu nào trong các câu sau đây đúng nhất khi nói về nghiên cứu Marketing:

a.  Nghiên cứu Marketing luôn tốn kém vì chi phí tiến hành phỏng vấn rất cao.

b.  Các doanh nghiệp cần có một bộ phận nghiên cứu Marketing cho riêng mình.

c. Nghiên cứu Marketing có phạm vi rộng lớn hơn so với nghiên cứu khách hàng.

d.  Nhà quản trị Marketing coi nghiên cứu Marketing là định hướng cho mọi quyết định.

Câu 10. Nghiên cứu Marketing nhằm mục đích:

a.  Mang lại những thông tin về môi trường Marketing và chính sách Marketing của doanh nghiệp.

b.  Thâm nhập vào một thị trường nào đó

c.  Để tổ chức kênh phân phối cho tốt hơn

d.  Để bán được nhiều sản phẩm với giá cao hơn.

e.  Để làm phong phú thêm kho thông tin của doanh nghiệp

Câu 1: Hãy chọn một thị trường trong các thị trường sản phẩm tiêu dùng rồi xác định mục tiêu nghiên cứu và thiết kế một nghiên cứu khám phá thị trường đó thông qua kỹ thuật soạn thảo nhóm. Sau khi thiết kế xong hãy thực hiện nghiên cứu đó và viết báo cáo kết quả nghiên cứu.

Câu 2: Hãy chọn hai quảng cáo của hai thương hiệu của một sản phẩm được chiếu trên TV. Hãy thiết kế một nghiên cứu để đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về hai thương hiệu đó cũng như so sánh mức độ chúng với nhau. Sau đó tiến hành thực hiện và viết báo cáo kết quả nghiên cứu này.

Câu 3: Tại sao người làm marketing phải phân tích các yếu tố môi trường marketing vi mô khi xây dựng chiến lược marketing? Hãy cho biết các yếu tố văn hóa – xã hội và chính trị – luật pháp ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp NTN?

Câu 4: Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố nào để xác định cơ hội và nguy cơ của họ trên thị trường sản phẩm cụ thể? Hãy chỉ ra những cơ hội và nguy cơ của một doanh nghiệp Việt Nam cụ thể (mà anh chị biết) sau khi VN vào WTO và đề xuất biện pháp marketing của họ.

Câu 5: Phân tích những điều kiện để việc phân đoạn thị trường có giá trị đối với doanh nghiệp. Một công ty sản xuất ô tô nên phân đoạn thị trường theo những tiêu thức nào? Khi nào doanh nghiệp nên lựa chọn kiểu chiến lược nhãn hiệu cho từng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp?

Trên đây là những nội dung tổng quan về Marketing căn bản, ngoài ra còn có các dạng câu hỏi và bài tập, trắc nghiệm giúp các bạn dễ dàng ôn tập hơn. Hy vọng với những tư liệu mà eLib chia sẽ, sẽ giúp các bạn hệ thống lại kiến thức nhanh chóng, để chuẩn bị cho kì thi sắp tới.