Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk

Vinamilk: “Hơn 40 năm hình thành và phát triển, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam và đang vươn tầm ra quốc tế, chúng tôi luôn hiểu rằng con người là yếu tố quyết định đối với sự thành công và phát triển của Công ty. Tại Vinamilk, sự nghiệp của các bạn sẽ được phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của chúng tôi.”

Vinamilk có những chương trình đào tạo giúp nhân viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề nghiệp. Vì thế, là nhân viên của Vinamilk bạn sẽ có cơ hội được đào tạo nhằm hòan thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng được yêu cầu và thách thức trong công việc. Các khóa đào tạo về chuyên môn và kỹ năng cũng như các buổi tham gia huấn luyện thực tế được Vinamilk tổ chức thường xuyên trong và ngoài nước.

Chế độ lương bổng và đãi ngộ xứng đáng: làm việc tại Vinamilk, bạn sẽ nhận được mức lương tương xứng với năng lực và cạnh tranh so với thị trường.

Nền văn hóa tạo cảm hứng làm việc và sáng tạo: Vinamilk cho rằng: “Giá trị và sự thành công của chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào tính sáng tạo và sự hứng thú trong công việc của bạn. Chính vì thế chúng tôi luôn nỗ lực tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng không kém phần thân thiện và cởi mở để mỗi cá nhân có thể tự do phát huy tính sáng tạo, giải phóng được tiềm năng của bản thân từ đó tạo ra sự khác biệt.”

Vinamilk luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng như: Sữa nước Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh…

Vinamilk rất tích cực trong việc marketing quảng bá sản phẩm thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, báo, tạp chí, internet hay các băng rôn áp phích… Các video quảng cáo của Vinamilk đánh vào sự yêu thích hoạt hình của trẻ em mà đạt được những thành công nhất định. Đây là 1 bước đi vô cùng quan trọng của Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh.

Khuyến mãi cũng là 1 hình thức quảng cáo sản phẩm của Vinamilk như mua 1 lốc sữa tặng 1 bộ ghép hình mini hay mua 4 lốc sữa tặng đèn lồng nhân dip tết Trung Thu vừa qua…

Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh, thành, thị xã, thị trấn, các huyện các xã của 23 tỉnh thành phía bắc, với hơn 13000 điểm bán hàng và 4 nhà phân phối trên toàn miền bắc.

Hiện công ty có 2 kênh phân phối chính:

• Kênh truyền thống: (nhà sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ trực tiếp buôn bán với nhau). 220 nhà phân phối với hơn 140000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản phẩm của công ty, hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các htành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
• Kênh phân phối hiện đại: (thông qua các hệ thống siêu thị, các đại lý … có sự quản lý chuyên nghiệp). Với hơn 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp cả nước với 5000 đại lý và hơn 140000 trường học bệnh viện siêu thị…

Đối với các điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác, khi giá nhuyen liệu mua vào cao, các công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có thể chuyển những bất lợi từ phía các nhà cung cấp sang cho khách hàng.

Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành người bạn thân thiết, thủy chung với sản phẩm của mình. Nếu vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho những đại lý khác. Vinamilk con quy định doanh số và thưởng thêm cho các đại lý tùy theo kết quả kinh doanh đạt được theo tháng hoặc theo quý.

Vinamilk thường xuyên có những chương trình từ thiện, những chương trình có tínhtrách nhiệm xã hội cao như: Quỹ Sữa “Vươn cao Việt Nam” đến với trẻ nghèo huyện đảo Cô Tô, Rùa Vàng – Cùng Vinamil lên kế hoạch cho một mùa hè đầy ý nghĩa, Khăn Quàng Đỏ – Cùng Vinamilk tận hưởng mùa hè ngập tràn niềm vui và đầy ý nghĩa, trao học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” và giải thưởng vòng chung kết của sân chơi “Vinamilk – Tìm kiếm tài năng Việt”.

Chính vì lý do đó, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã quyết định tặng bằng khen Vì sự nghiệp phát triển giáo dục Việt Nam cho công ty Vinamilk và cá nhân Bà Mai Kiều Liên – Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, một cá nhân đã rất nỗ lực trong việc đem đến cho các thế hệ trẻ em Việt Nam những cơ hội tốt hơn để phát huy tối đa tiềm năng của mình. Ngoài ra, Vinamilk còn có các cuộc hội thảo với người tiêu dùng về các vấn đề sức khỏe như Hội thảo “Chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi”.

Vinamilk có lịch sử phát triển lâu dài, gắn liền với sự phát triển của Việt Nam, có nhiều phương thức marketing quảng cáo hợp lý, tạo dựng được hình ảnh, thương hiệu đáng tin cậy trong lòng người tiêu dùng. Sản phẩm của Vinamilk rất được ưa chuộng tại Việt Nam.

Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm sữa bột đầu tiên vào khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu là Iraq theo chương trình đổi dầu lấy lương thực của Liên Hợp Quốc. Đây là dấu mốc đánh dấu hoạt động đầu tiên trên thị trường thế giới của công ty. Từ đó đến nay, trải qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, hiện sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến 43 nước trên thế giới với hàng loạt sản phẩm đa dạng, như: sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem… Các sản phẩm của Vinamilk hiện có mặt tại hàng loạt các quốc gia, như: Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia… Ngoài ra, Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu, châu Phi, Nam Mỹ.

Năm 2010, sau khi được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp phép đầu tư ra nước ngoài, Vinamilk đã mua 19,3% cổ phần của Công ty Miraka Limited tại New Zealand. Đây có thể nói là dự án đầu tư nhà máy đầu tiên của Vinamilk ở thị trường thế giới.

Mua lại cổ phần của một công ty tại thị trường sẽ tấn công là một trong những chiến lược kinh doanh quốc tế kinh điển được Vinamilk áp dụng lúc bấy giờ. Bằng việc mua lại 19,3% giá trị cổ phần của Công ty Miraka và sẽ nâng vốn đầu tư lên nếu tình tình kinh doanh ổn định. Một trong những lý do Miraka được Vinamilk chọn lựa đó là vì nhà máy chế biến sữa bột này đặt tại trung tâm đảo Băc – New Zealand – nơi có vùng nguyên liệu chất lượng cao nổi tiếng toàn thế giới.

Mục tiêu ban đầu của Vinamilk khi đầu tư tại thị trường này không phải doanh thu và lợi nhuận. Thế nhưng, về thương hiệu và vị thế của doanh nghiệp của Vinamilk đã được nâng một tầng mới, mở đường cho một doanh nghiệp đến với nguồn vốn đầu tư ngoại. Và điều này đã chứng minh qua việc Vianmilk lọt vào bảng xếp hạng của Forbes với các thứ bậc cao cho cả doanh nghiệp và ban lãnh đạo Vinamilk. Chính những động thái đầu tư trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Vinamilk đã đưa thương hiệu này trở thành “hiện tượng” bùng nổ kinh doanh trong giai đoan khủng hoảng thời điểm đó.

Vinamilk đã có những bước đi đúng đắn từ ban đầu, làm thương hiệu ngay tại “vựa” nguyên liệu sữa của toàn thế giới để định vị sản phẩm chất lượng ngay từ ban đầu. Thương vụ 90 triệu đô tại New Zealand được tính toán kỹ lưỡng, trở thành cú “hit” đầu tư quốc tế đầu tiên của Vinamilk.

Đến tháng 5/2013, với những thành công đầu tiên làm bước đệm cho chiến lược kinh doanh quốc tế của Vinamilk, thương hiệu này đã tiến hành bước tiếp theo – lựa chọn đại diện thương mại của Vinamilk tại Mỹ với cái tên Driftwood chuyên sản xuất các sản phẩm như bơ, nước ép, kem và bánh mỳ.

Mỹ được coi là thị trường tiêu thụ và tăng trưởng bậc nhất thế giới với 314 triệu dân, là thị trường tiêu thụ sữa cao cấp nhưng không quá khắt khe, khó tính. Bước đi từ “vựa” nguyên liệu đến thị trường sữa tại Mỹ không hề gây bất ngờ với những nhà hoạch định chiến lược.

Tại thị trường Mỹ, Vinamilk chọn kênh phân phối key account và kênh siêu thị với hình thức kênh ngắn để tiết kiệm chi phí, phân phối trực tiếp vào các trường học, khách sạn, bệnh viện, siêu thị, nhà hàng,…

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Vinamilk giờ đây đã cụ thể hơn: Sản xuất sản phẩm có giá trị gia tăng cao, tạo thành chuỗi khép kín cung ứng “thượng nguồn” đến tay người tiêu dùng.

Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó được xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm…

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể mang lại thành công cao.

Hiện nay, Vinamilk sẽ gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. Để thực hiện chiến lược kinh doanh trên công ty đã đề ra những biện pháp sau đây. Công ty rất chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình. Công ty chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Công ty cũng không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Ding Dưỡng Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007.

Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thõa mãn nhu cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể

Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là trung tâm, đây đồng thời chính là bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam này. “Chất lượng sản phẩm là cách PR tốt nhất”.

Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”, Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng. Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thành phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu nào nhiễm melamine. “Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty. Hóa ra, nhờ “cơn bão Melimine” mà Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để nâng chất lượng sữa của công ty lên một tầm cao mới, được người tiêu dùng tin tưởng lụa chọn.

Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành. Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia…Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.

Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.

Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.

Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.

 Bên cạnh đó, Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk.

Không những thế vinamilk còn tham gia nhiều hoạt động từ thiện, còn tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng… hướng tới lợi ích khách hàng.

Mục tiêu của Vinamilk khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt trội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm thấp hơn các công ty nước ngoài trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. Những năm trước thị phần của Vinamilk chỉ 17% thì năm 2010 đã là 25% và càng ngày càng tiếp tục tăng trưởng. Sữa và các sản phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 50% thị phần toàn quốc. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa tươi, sữa bột và sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai.

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”.

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết ang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng. tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.

a. Cơ cấu cạnh tranh của ngành

b. Tình trạng cầu của nghành

c. Các rào cản rút lui

d. Đánh giá tương quan thế lực của Vinamilk và các đối thủ

 Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty trong ngành sữa VINAMILK hiện tại:

• Hệ thống khách hàng: Ngành sữa có một hệ thống khách hàng đa dạng đây là một vấn đề tác động tới một cách khách quan không chỉ là nỗi lo của công ty tham gia vào ngành lâu năm mà còn là khó khăn cho ngành mới gia nhập.
• Ở vùng nông thôn: Không ít nhóm người tiêu dùng phản ánh rằng khi đi mua sữa ở các đại lý, họ thường nhờ sự tư vấn của người bán hàng mà nhũng người bán hàng thì chỉ am hiểu những mặt hàng sữa được ưa chuộng, vậy nên khi tư vấn cho khách hàng thì lần sau khách hàng tiếp tục dùng lại những loại đó mà không quan tâm mấy tới độ dinh dưỡng và chất lượng.

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế. Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao…khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước

Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chấtlượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả;

8.1 Môi trường kinh tế

8.2 Môi trường Công nghệ

8.3 Môi trường văn hóa xã hội

8.4 Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị

8.5 Điều kiện tự nhiên

Thị trường với nhiều công ty, doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh vậy nên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên khốc liệt hơn. Đối với vinamilk để đứng vững và thành công trong thị trường doanh nghiệp đẫ xây dựng được những lợi thế cạnh tranh nhất định. Sau đay em xin phân tích một số lợi thế cạnh tranh của Vinamilk.

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINAMILK ---