Bài 4: Định vị thị trường (Market Positioning)

Một khi dã quyết định sẽ xâm nhập vào những phân khúc nào của thị trường, doanh nghiệp phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các phân khúc đó. Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó. Tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh với đặc tính và đặc điểm khác biệt của sản phẩm.

Khách hàng do bị ngập trong những quảng cáo của các sản phẩm và các loại dịch vụ nên họ chẳng thể đánh giá lại các sản phẩm mỗi lần quyết đinh đi mua hàng. Vì vậy, để đơn giản hóa việc chọn hàng mua, họ đã xếp loại các sản phẩm, họ đã "định vị trí" các sản phẩm, các dịch vụ các doanh nghiệp trong tâm trí họ. Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm dó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì.... Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2...

Một nhãn hiệu sản phẩm, một doanh nghiệp, một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét khác biệt nào đó hoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ đến vi không có gì đáng nhớ cả. Chẳng hạn Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam là một sản phẩm chất lượng cao, BMW là những kiểu xe rất mạnh, Mercedes là loại xe ô tô sang trọng, Volvo là loại xe rất an toàn...

Trong kỷ nguyên xã hội thông tin, khách hàng bị ngập đầy thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Các sản phẩm chỉ tồn tại khi nó khắc sâu sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp tâm trí khách hàng. Đó là lý do lý thuyết định vị ra đời.

"Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị "nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm" (Dubois và Nicholson).

"Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh" (AI Ries và Jack Trout, 2000).

"Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty hoặc đây phải là những lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh" (Don Sexton, 2007).

"Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hĩnh ảnh riêng đối với khách hàng" (Philip Kotler và Kevin Lane Keller,2006).

"Định vị thị trường là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một “hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser)

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định thị trường bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.

Tại sao phải định vị khi thương hiệu đã "định vị" cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh. Ngày nay, môi trường kinh doanh đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điều chỉnh mới theo kịp thực tiễn. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất.

Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh (dùng phún), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất.

Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Khủng hoảng đến rất nhanh. Cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh về vị thế thương hiệu của mình. Lý do chính là Nokia đã không kịp "tái định vị" để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bở giờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của Iphone, Samsung và một phần nào đó là Blackberry.

Đúng như "cha đẻ" marketing Philip Kotler đã nhận định: "Không có định vị nào thích hợp mãi mãi". Có bốn lỷ do để marketing coi định vị thị trường là yêu cầu tất yếu:

Một là, quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức, nhằm tạo lại dấu ấn riêng của sản phẩm trong lòng khách hàng. Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng. Tái định vị bao gồm việc thay đổi nhận thức của khách hàng về nhận dạng của một sản phẩm trong tương quan với nhận dạng của sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

Hai là, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Bất kỳ một nền kinh tế nào muốn tồn tại và phát triển cũng cần thiết phải duy trì sự cạnh tranh. Đứng ở góc độ lợi ích xã hội, cạnh tranh là một hình thức mà Nhà nước sử dụng để chống độc quyền, tạo cơ hội để người tiêu dùng có thể lựa chọn được những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả rẻ. Chính vì vậy duy trì sự cạnh tranh là nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Đứng ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh sẽ là điều kiện thuận lợi để mỗi doanh nghiệp tự khẳng đinh vị trí của mình trên thị trường, tự hoàn thiện bản thân để vươn lên giành ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Do vậy nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện của nền kinh tế thị trường là yêu cầu tất yếu của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một doanh nghiệp có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, mới hơn hay rẻ hơn. "Tốt hơn" có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp phải hơn hẳn các sản phẩm khác cùng loại. "Mới hơn" có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có. Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. "Rẻ hơn" có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của các doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh.

Ba là, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe, nhìn đọc. Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị tràn ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả.

Trong hoạt động marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Chiến lược truyền thông đem lại hiệu quả cao nhất luôn là kết quả của việc xây dựng một thông điệp khác biệt, nhất quán và phù hợp để tạo sự nhận biết cao, nhằm đạt đến mục tiêu định vị của doanh nghiệp. Định vị bằng hình ảnh là để đóng ghim vào tâm trí khách hàng! Định vị hình ảnh là một hoạt động hoàn toàn khác biệt đối với việc tạo dựng logo. Dĩ nhiên, củng có trường hợp logo của thương hiệu củng chính là định vị hình ảnh của thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cho mình định vị hình ảnh mới mẻ để tận dụng thêm sức mạnh của "chiếc búa hình ảnh" nhằm đóng đinh đặc điểm thương hiệu của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng. Khác biệt hóa là sự thiết yếu, nhưng sự khác biệt về giá luôn luôn là những lựa chọn cuối cùng. Doanh nghiệp có thể bắt đầu áp dụng bản tuyên bố định vị cho tất cả mọi hoạt động đối thoại (cả bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp) - từ marketing cho đến bán hàng, từ trang web cho đến các thông cáo báo chí.

Qui trình này sẽ được kiểm tra và lặp lại tùy thuộc vào yêu cầu của thị trường, mà điều kiện tiên quvết là khách hàng. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng ngắn gọn, súctích, dễ hiểu, gây ấn tượng về tính khác biệt hóa, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

Bốn là, tính nhất quán trong marketing - mix và truyền thông marketing tích hợp. Định vị có vai trò định hướng chiến lược thiết kế các thành phần marketing - mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing trở nên ăn khớp, nhất quán với nhau của các công cụ marketing mix. Ngoài bốn chiến lược bộ phận (4P truyền thống) như đã trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiết thêm các yếu tố khác như: con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập chương trình (Programing) và quan hệ đối tác (Partnorship).

Trong môi công nghệ thông tin và truyền thông, công nghệ truyền thông mới phát triển theo cấp số nhân. Những người làm marketing buộc phải sử dụng những công nghệ này để hướng đến và giao tiếp với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và chi phí thấp hơn. Để làm được điều này, nhà quản trị marketing cần sự hỗ trợ để biết cách lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch truyền thông. Marketing tích hợp (IMC) có tính triết lý, cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp phải phối hợp để đưa tiếng nói hướng đến khách hàng mục tiêu với cùng một chất giọng, một thông điệp thống nhất với một hình ảnh nhất quán trong tâm trí khách hàng.

Kinh tế - xã hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc hệt và gay gắt. Ngoài một số ngành đặc biệt được sự bảo hộ của nhà nước, gần như không có bất kỳ một doanh nghiệp nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Vì ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng có quá nhiều các doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Nên để tồn tại các doanh nghiệp cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có thể nhận biết.

Và chiến lược định vị thị trường có thổ giải quyết vấn đề trên.

Để có dược một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động: tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu; lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trương mục tiếu; tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu và lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có sức hấp dẫn.

"Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng" (P. Kotler).

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Định vị là sở hữu được một ngôn từ hay hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật "đắt" ngắn gọn nhất, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng. Hay nói cách khác, một cách đóng đinh sản phẩm với hình ảnh rõ nét vào tâm trí khách hàng.

Trong hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã tung ra vô số chiến dịch quảng bá với những slogan khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn Coca Cola với một chiến dịch: "Đồ thứ thiệt" (It's a real thing). "Thứ thiệt" là một định vị tốt dành cho Coca Cola, bởi nó là loại nước uống đầu tiên khai sinh ra dòng sản phẩm nước cola. "Thứ thiệt" cũng nhắc nhở mọi người về vị trí tiên phong, khai sáng và tái định vị đối thủ Pepsi là "không thứ thiệt". TH True Milk có thể gặp khó khăn về việc mở rộng hệ thống phân phối, về việc phải đổ đi một lượng lớn sữa tươi nếu hệ thống tiêu dùng không đáp ứng được sản lượng từ trang trại bò lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã rất thành công khi định vị từ "sữa sạch" vào tâm trí người tiêu dùng. Và "sữa sạch" với slogan "Thật sự thiên nhiên" là một định vị sáng giá!

Ngành công nghiệp ăn nhanh cũng chứng kiến những thương hiệu hàng đầu xây dựng cho mình những định vị hình ảnh. Như định vị hình ảnh của Me Donald's không phải là chú hề (đó là linh vật của thương hiệu) mà chính là chữ M màu vàng to lớn được gắn trên nóc các nhà hàng Me Donald's trên khắp thế giới. Nó còn có tên riêng: Cánh cổng vàng (Golden Arches). Với KFC, định vị hình ảnh của KFC không gì khác ngoài chính hình ảnh người sáng lập ra thương hiệu gà rán này - đại tá Salder!

Apple thì sao? Apple đã biết cách cải tiến chiếc búa hình ảnh của mình để định vị mạnh hơn. Từ một logo nhiều màu, Steve Jobs huyền thoại đã chuyển trái táo cắn dở thành một màu đơn, sang trọng và dễ nhớ.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu. .

Trong kỷ nguyên định vị này, việc phát minh hoặc phát hiện ra một cái gì đó thôi thì chưa đủ. Thậm chí có thể nói là không cần thiết. Doanh nghiệp còn phải là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng. IBM không phát minh ra máy tính mà là Sperry-Rand. Nhưng IBM là công ty đầu tiên xây dựng được vị trí "máy tính"của mình trong tâm trí khách hàng.

Để thành công trong xã hội thông tin, bây giờ công ty phải tạo lập được một vị trí trong tâm thức khách hàng. Một vị trí không chỉ quan hệ tới ưu nhược điểm của doanh nghiệp đó mà còn phải nằm trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh của nó. Chẳng hạn hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.

Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh?

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các sản phẩm có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu (chiếm lĩnh một vị trí mới). Trong quảng cáo, sản phẩm đầu tiên thiết lập được vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ có một lợi thế cực kỳ lớn. Quá tốt nếu doanh nghiệp có sản phẩm tối ưu trong một ngành hàng, nhưng sẽ là tốt hơn nếu doanh nghiệp là người tiên phong trong ngành đó.

Tính cần thiết phải tạo sự khác biệt

Lợi thế cạnh tranh là yếu tố giúp doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hàng những giá trị ưu việt so với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh chính mà người bán thường sử dụng hai loại lợi thế. Một là, lợi thế về chi phí thấp bao gồm: chi phí sản xuất, bán hàng và chi phí quản lý thấp, doanh nghiệp định giá bán thấp hơn và giành được nhiều thị phần. Hai là, lợi thế về sự khác biệt mà khách hàng cảm nhận là ưu việt so với đối thủ cạnh tranh; doanh nghiệp có thể định giá cao và giành lợi nhuận lớn.

Cạnh tranh không bằng giá, doanh nghiệp phải xây dựng những điểm khác biệt ưu việt so với đối thủ cạnh tranh. Tạo sự khác biệt hay khác biệt hóa là hoạt dộng nhằm tạo cho sản phẩm và công cụ marketing khác của người bán những điểm khác biệt có ý nghĩa so với đối thủ cạnh tranh nhằm cạnh tranh không bằng giá. Mặc dù giá là yếu tố ảnh hưởng khá mạnh sự lựa chọn khách hàng; nếu khách hàng chỉ lựa chọn giá, thì họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp nhanh chóng, thị phần có được nhờ giá thấp ban đầu sẽ dễ dàng bị mất.

Nếu doanh nghiệp lựa chọn cạnh tranh dựa trên sự khác biệt thì mức độ thỏa mãn và trung thành cao hơn. Khách hàng có thể mua được sản phẩm với giá thấp hơn, nhưng họ không có được đúng cái mà khách hàng cần và không thỏa mãn. Sự khác biệt tạo nên tính độc quyền nhất định khiến khách hàng trung thành với doanh nghiệp.

Các công cụ tạo sự khác biệt

Việc lựa chọn điểm khác biệt thương hiệu bắt đầu từ việc xác định lợi thế cạnh tranh của thương hiệu và động cơ sử dụng sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực hay chủng loại hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động. Chiến lược chính là tạo ra sự khác biệt. Mục tiêu của việc này là tìm được tính năng hay lợi ích nổi trội mà thương hiệu của doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Khi điểm khác biệt này là một lợi ích thì định vị này sẽ thêm phần thuyết phục với khách hàng. Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Nhà quản trị marketing thường sử dụng 5 nhóm công cụ chính sau để tạo ra sự khác biệt.

Nhóm 1: Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm (sản phẩm hữu hình)

Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm sản phẩm này là marketing chỉ nên lựa chọn và dầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra. Nếu không những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không gây được sự ưa chuộng của khách hàng.

Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, chất lượng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu. Các yếu tố sử dụng này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt.

Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Chẳng hạn như một hãng sản xuất ô tô có thể chào bán những tính chất được lựa chọn, như cửa tự động, hộp số tự động và máy lạnh. Nhà sản xuất ô tô cần quyết định những tính chất nào là tiêu chuẩn và những tính chất nào để khách lựa chọn. Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua.

Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty. Một trong những yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công của các công ty Nhật là họ không ngừng hoàn thiện những tính chất của đồng hồ, máy ảnh, ô tô, xe máy, máy tính, đầu máy video, v.v... Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất.

Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Chẳng hạn như máy tính cỡ trung của Digital Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hãng Data General nếu nó sử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này.

Công ty củng phải quyết định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian như thế nào. Có ba chiến lược. Một là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt được tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất. Hai là, chiến lược duy trì sản phẩm. Nhiều công ty cứ giữ nguyên chất lượng ban đầu không thay đổi trừ khi thấy rõ những thiếu sót hay cơ hội. Ba là, chiến lược giảm bớt chất lượng theo thời gian. Một số công ty giảm bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với hy vọng là người mua không nhận ra có sự khác biệt nào. Có những công ty chủ trương giảm chất lượng sẽ tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù việc này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu dài.

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Ví dụ, hãng Volvo quảng cáo rằng họ sản xuất ô tô có tuổi thọ trung bình cao nhất và vì thế mà tính giá cao hơn. Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế. Giá trội hơn, nhưng không được quá đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ. Vì trong trường hợp này người mua có thể không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn. Chẳng hạn như việc quảng cáo rằng một máy tính cá nhân hay một máy quay video có độ bền cao nhất có thể ít hấp dẫn, bởi những tính chất và tính năng của chúng thay đổi rất nhanh.

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Chẳng hạn như Mercedes có độ tin cậy cao hơn là xe Jaguar, nếu khả năng nó không bị trục trặc nghiêm trọng trong một năm là 90% so với 60%. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao. Họ muốn tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa. Maytag, một hãng sản xuất thiết bị gia dụng chủ yếu nổi tiếng về thiết bị có độ tin cậy cao và thường cho thấy nhân viên dịch vụ của mình ngủ gật và không có việc để làm. Người Nhật đặc biệt thành công trong việc nâng cao độ tin cậy cho các sản phẩm của mình.

Khả năng sửa chữa là khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Chẳng hạn như một chiếc ôtô được chế tạo bằng những chi tiết tiêu chuẩn có thể dễ dàng thay sẽ có khả năng sửa chữa cao. Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít tiền và thời gian. Người mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào một chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm có tính chất dễ đoán được bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh nó từ xa qua điện thoại hay hướng dẫn người sử dụng cách hiệu chỉnh nó.

Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty đã không đầu tư vào việc kiểu dáng đẹp hơn. Mặt khác kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt. Một chiếc ghế tựa trong có vẻ duyên dáng, nhưng ngồi vào thì cực kỳ không thoải mái.

Ở đây sự khác biệt về khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt.

Kết cấu là tất cả những chất lượng nêu ở trên đều là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao dung hòa được tất cả mọi mặt. Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư bao nhiêu cho việc phát triển các tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng v.v. Theo quan điểm của khách hàng thì mọi sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt và cũng dễ mở, lắp đặt học cách sử dụng, sửa chữa. Người thiết kế phải tính đến tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc "hình thức phải phù hợp theo chức năng". Người thiết kế phải dung hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là phải biết thị trường mục tiêu nhận thức và coi trọng những lợi ích khác nhau và giá cả như thế nào.

Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiếu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt của nó tạo ra. Nếu không những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không gây được sự ưa thích của khách hàng...

Nhóm 2: Tạo sự khác biệt từ dịch vụ (dịch vụ)

Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất do những đặc điểm có tính đặc trưng đã phân tích trên đây. Nhưng càng ngày những nhà quản trị marketing càng nhận thức đầy đủ hơn vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng. Vì thế họ đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.

Nhằm hỗ trợ cho việc cạnh tranh về giá cả, các doanh nghiệp chú trọng đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác biệt và hình ảnh khác biệt. Yếu tố đầu tiên là làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình có những nét khác biệt so với của đối thủ cạnh trạnh. Người làm marketing tìm cách bổ sung vào phần dịch vụ cơ bản (tức là những gì khách hàng mong đợi) những tính chất dịch vụ phụ. Như trong ngành hàng không, trên các máy bay người ta trang bị thêm dịch vụ chiếu phim, các chương trình ca nhạc tự chọn, các mặt hàng chào bán như nước hoa, tặng phẩm,... Phần lớn những đổi mới về dịch vụ đều rất dễ sao chép, nên chỉ có một số ít là tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời gian nhất định. Ví dụ ngày nay hầu hết các máy bay tuyến đường dài đều cung cấp dịch vụ chiếu phim, các chương trình ca nhạc tự chọn và chào bán các mặt hàng tặng phẩm. Vì thế, các doanh nghiệp cần tìm cách đổi mới liên tục dịch vụ và nghiên cứu đưa ra những dịch vụ mới để thu hút cũng như giữ chân khách hàng.

Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của mình theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch vụ (3P trong marketing dịch vụ). Họ có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo và sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp thị giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ. Họ có thể tạo ra môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ. Và họ cũng có thể thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng.

Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh và dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu.

Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chửa và nhiều dịch vụ khác nữa.

Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Ví dụ công ty Deluxe Check Printers, Inc., đã tạo được tiếng tăm lững lẫy về việc gửi những quyển chi phiếu của mình trong một ngày kể từ khi nhận được đơn đặt hàng và không có một lần chậm trễ trong mười hai năm qua. Người mua thường chọn những người cung ứng nổi tiếng hơn về việc giao hàng đúng hạn.

Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Người mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt của người bán. Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp dặt. Ví dụ IBM giao toàn bộ thiết bị đã mua đến tận nơi cùng một lúc chứ không gửi các bộ phận khác nhau vào những thời điểm khác nhau để rồi phải chờ đợi cho đến khi mọi thứ được chuyển đến nơi. Khi IBM được yêu cầu đưa thiết bị IBM đến một địa điểm khác, công ty sẵn sàng di chuyển cả những thiết bị của các đối thủ cạnh tranh và đồ đạc nữa.

Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán. Chẳng hạn, General Electric không chỉ bán và lắp đặt thiết bị X quang cho các bệnh viện, mà còn chịu trách nhiệm huấn luyện người sử dụng thiết bị đó. Me Donald's yêu cầu các đại lý đặc quyền mới của mình tham dự khoá huấn luyện hai tuần ở Đại học Hambourger để học cách quản trị đúng đắn của mình.

Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Mc Kesson Corporration, một hãng bán sỉ dược phẩm lớn, giúp đỡ 12.000 cửa hàng dược phẩm độc lập của mình thiết lập các hệ thống kế toán và dự trữ, hệ thống đặt hàng qua máy tính v.v... Mc Kesson tin chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt hơn sẽ làm cho họ trung thành hơn.

Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của công ty. Caterpiller cam kết đảm bảo dịch vụ sửa chữa tốt hơn và nhanh hơn cho các thiết bị xây dựng hạng nặng của mình ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Những người mua ô tô rất lo ngại về chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ có thể trông đợi ở mọi đại lý đã bán xe cho họ.

Các dịch vụ khác có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên, như các công ty hàng không đã thực hiện những chương trình của mình đối với các hành khách thường xuyên. Thực sự là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà các công ty có thể sử dụng để tạo cho những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhóm 3: Tạo sự khác biệt từ độ ngũ nhân sự (con người)

Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như hãng hàng không Singapore nổi tiếng

khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng. Nhân viên của Me Donald's đều nhã nhặn, nhân viên của IBM giỏi nghiệp vụ chuyên môn, nhân viên của Disney thì rất vui vẻ. Wal-Mart đã tạo đặc điểm khác biệt cho các siêu thị của mình bằng cách cử ra tại mỗi cửa hàng một nhân viên tiếp tân. Người này có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán những mặt hàng họ cần, đánh dấu những thứ hàng đem đến để trả lại hay đổi và tặng những món quà nhỏ cho trẻ em.

Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự là năng lực, tín nhiệm, tin cậy, nhã nhặn, nhiệt tĩnh, giao tiếp. Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

Phân loại đội ngủ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng;

Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được giao phó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm:

• Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết; Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo; Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc; Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác; Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng; Biết giao tiếp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng.

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu (hình ảnh)

Xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc cho những gì mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng, doanh nghiệp có khả năng trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh. Nếu họ nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc dã tạo được một "nhân cách" nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện cảm trong tâm trí khách hàng.

Tạo đặc điểm khác biệt về hĩnh ảnh: đặc điểm nhận dạng, biểu tượng, chữ viết, bầu không khí, sự kiện. Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời, nó phải truyền đạt được thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu. Chỉ có vậy, hĩnh ảnh mới có ý nghĩa "nhận dạng".

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp thành công của thuốc lá Marlboro. Con đường chủ yếu để Marlboro giành được một thị phần lớn khác thường trên khắp thế giới (trong 30%) là hình ảnh "chàng cao bồi hung hăng" của Marlboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu hết dân nghiện thuốc lá. Marlboro đã tạo được một "nhân cách" đặc biệt.

Đặc điểm nhận dạng hình ảnh nhân cách của một nhãn hiệu thành công hay không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu. Những điều quan trọng là phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng và hình ảnh.

Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác củng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về công ty. Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.

Nhằm có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục. Nếu "IBM là dịch vụ" thì thông điệp này phải được thể hiện ra bằng biểu tượng, chữ viết và các phương tiện nghe nhìn, bầu không khí và các sự kiện.

Biểu tượng là một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức. Công ty có thể lựa chọn một số đối tượng như con sư tử (Harris Bank), quả táo (Máy tính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng làm nhãn hiệu, như những loại nước hoa mới Passion (Elizabeth Taylor) và Uninhibited (Cher). Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, như xanh lam (IBM) hay đỏ (Canh Campbell) và đôi khi một đoạn nhạc, âm thanh nhất định.

Chữ viết và phương tiện nghe nhìn. Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt "nhân cách" của công ty hay nhãn hiêụ. Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuốn sách mỏng, catalog. Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.Bầu không khí là không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Các khách sạn Hyatt Regency Tokyo tạo nên một hĩnh ảnh khác biệt bằng các gian tiền sảnh của nó. Một ngân hàng muốn trông có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với tòa nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp.

Sự kiện là doanh nghiệp có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Perrier, một công ty nước giải khát, trở nên nổi bật nhờ việc xây dựng các đường tập chạy và bảo trợ những sự kiện thể thao lành mạnh. AT & T và IBM tạo cho mình đặc điểm nhận dạng là những người bảo trợ các sự kiện văn hoá, như những buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông khác như tặng tiền cho các bệnh viện.

Nhóm 5: Tạo sự khác biệt từ kênh phân phối (kênh phân phối)

Các doanh nghiệp có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc độ che phủ hệ thống kênh phân phối, tính chuyên môn, hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Hàng trăm ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh marketing, những khả năng này mới được thực hiện.

Ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Một là, phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Hai là, sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Ba là, phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau.

Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. Chẳng hạn, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chinh phục thị trường không chỉ có kênh phân phối tốt rộng khắp mà còn có sản phẩm tốt, giá phù hợp, sự khác biệt trong chiến lược marketing và trong chính sản phẩm. Vì thế Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Cùng với nhiều cúp vàng và bằng khen, Tân Hiệp Phát còn là doanh nghiệp Việt nam đầu tiên đạt chứng nhận ISO & HACCP đầy đủ nhất trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000; Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004; Hệ thống Quản lý Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.

Tất nhiên, không phải mọi điểm khác biệt đều có giá tị trong kinh doanh và cạnh tranh. Mỗi yếu tố sự khác biệt chi có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó đảm bảo các yêu cầu sau:

• Sự khác biệt phải quan trọng với người mua, nghĩa là sự khác biệt phải phù hợp mong muốn của khách hàng; Những đặc điểm khác biệt phải thật sự với những khả năng làm khách hàng dễ nhận biết được; Đặc điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường. Nói cách khác, yếu tố tạo nên sự khác biệt phải khó bị các doanh nghiệp cạnh tranh bắt chước. Chẳng hạn thương hiệu nổi tiếng với sự bảo hộ độc quyền sử dụng của pháp luật; Lựa chọn những điểm khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà các đối thủ cạnh tranh khó bắt chước theo; Sự khác biệt phải mang theo lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn nhất đối với thị trường mục tiêu, vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi. Hơn nữa, việc khuếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra.

Những điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu. Nên nhớ, xác định và khuếch trương những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, chứ không phải là những đặc điểm của sản phẩm. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng một cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau:

• Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị ' cao cho một số khá đông khách hàng; Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra một cách đặc biệt; Vượt trội: Điểm khác biệt đó là vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường; Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua; Tiên phong: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại; Khả năng thanh toán: Khách hàng có khả năng trả tiền cho điểm khác biệt đó; Có lợi nhuận: Thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ sự khác biệt.

Nhiều công ty đã tạo ra những điểm khác biệt không thoả mãn được một hay nhiều tiêu chuẩn trong số này. Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo rằng đó là khách sạn cao nhất thế giới. Thực ra thì điều này không quan trọng đối với nhiều khách du lịch và trên thực tế còn đẩy nhiều khách đi. Điện thoại truyền hình của AT&T, Picture vision đã thất bại một phần là vì công chúng không nghĩ rằng việc nhìn thấy người kia khi nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều hơn. Máy Polarvision của hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh ngay tức thì cũng bị thất bại. Mặc dù Polarvision là rất đặc biệt thậm chí còn đi trước, nó vẫn thua kém một cách ghi hình chuyển động là máy video.

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, củng đều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân... cũng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Me Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney... và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ, nhà văn, chính khách...) nổi tiếng khác.

Định vị thị trường phải trải qua các bước cơ bản sau:

Bước 1: Tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn khúc thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng mục tiêu.

Phân khúc thị trường theo tiêu thức có giá trị để xác định khách hàng tiềm năng nhất trong thị trường. Xác định nhu cầu, ước muốn và lợi ích tìm kiếm của khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm... Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xá.

Trên đây là nội dung bài giảng Bài 4: Định vị thị trường (Market Positioning) được eLib tổng hợp lại nhằm giúp các bạn sinh viên có thêm tư liệu tham khảo. Chúc các bạn học tốt!