11 Nguyên tắc quản trị thương hiệu thành công

Quản trị thương hiệu chỉ có thể đem đến hiệu quả khi và chỉ khi bạn có thể kết nối tới khách hàng của mình trên đa nền tảng kinh doanh quen thuộc. Mục tiêu của chiến lược này là để tăng tính tương tác, gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giúp thay đổi nhận thức, dự đoán kỳ vọng về sản phẩm và cải thiện mối quan hệ với những “thượng đế” của bạn.

Rõ ràng, bản chất của việc quản trị thương hiệu, chính là xây dựng cầu nối gắn kết mối quan hệ giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu. Một chiến lược quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông, Marketing, PR, và cả các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội. Qua đó, bạn hoàn toàn có thể tính chỉnh và biến đổi sản phẩm/dịch vụ cốt lõi của mình sao cho đem lại cho khách hàng những trải nghiệm sử dụng tốt đẹp nhất.

Với những gì mà quản trị thương hiệu có thể mang lại, chúng ta không thể phủ nhận được tầm quan trọng của chúng đối với hoạt động truyền thông và quảng bá sản phẩm/dịch vụ. Nhất là trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. đang bước đến giai đoạn đỉnh cao, nơi mà từng tác động của bạn trong môi trường số có thể đem lại lợi ích và hiệu quả tốt đến không ngờ.

Quản trị thương hiệu là quá trình cải thiện nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển nhận thức, nhận diện, tài sản thương hiệu, cũng như sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.

Có một sự khác biệt giữa branding và brand management

Branding là quá trình mà doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu từ con số 0. Trong khi brand management lại là vế sau của vấn đề: Cách mà doanh nghiệp duy trì và phát triển danh tiếng của thương hiệu, thông qua các hoạt động giám sát và sửa đổi khi cần thiết.

Trong một xã hội phát triển với tốc độ chóng mặt, thương hiệu của bạn cũng cần có sự thay đổi, thích nghi với những xu hướng mới, guồng quay mới. Nếu như coi thương hiệu như một câu chuyện, thì quản trị thương hiệu là một hình thức để kiểm soát và điều phối nó, nhằm tạo ra những dị bản mới hấp dẫn hơn, hợp thời hơn.

Quản trị thương hiệu tưởng như đơn giản, nhưng lại vô cùng khó khăn, nếu bạn đang ở ngã ba đường bất phương hướng. Không để bạn phải chờ đợi lâu, dưới đây là 11 nguyên tắc brand management cơ bản, hy vọng sẽ giúp bạn vạch cho mình hướng đi đúng đắn:

Hãy cùng bắt đầu với những điều cốt lõi nhất của một thương hiệu – tính độc nhất, mục tiêu, tầm nhìn, chỗ đứng của thương hiệu, các đặc tính và giá trị. Hãy tập trung vào những điểm tốt nhất của thương hiệu, thứ giúp bạn có thể truyền tải được những gì tinh túy và đẹp đẽ nhất trong sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.

Có cả tá những case điển hình, nơi những công ty giàu có sẵn sàng chi tiền triệu ra để mua các “con cá bé”, và rồi phải nhanh chóng ngậm ngùi bán tháo chúng để cắt lỗ.

Microsoft từng mua lại Razorfish – một ngôi sao đang lên trong lĩnh vực digital marketing, nhưng vì sự bất đồng nhất giữa mục tiêu, tầm nhìn chiến lược giữa đôi bên, Microsoft phải nhanh chóng nhả con cá kiếm với giá $530 triệu, chỉ bằng 10% số tiền ông chủ Windows phải bỏ ra năm 2007.

Hỗ trợ và thách thức doanh nghiệp bạn để tối đa hóa lợi ích tiềm năng to lớn mà thương hiệu có thể đem về. Hãy thử nghĩ về các brand cá nhân đỉnh cao như Barack Obama hay Richard Branson (ông chủ Virgin Group) mà xem. Gần như các cá nhân xuất chúng này đều gây dựng cơ đồ sự nghiệp của mình dựa từ sức hút của chính bản thân họ.

Có chăng thương hiệu doanh nghiệp chỉ là một hình thức mở rộng của thương hiệu từ chính cá nhân họ mà thôi. Vậy nên. thương hiệu nên chính là hình ảnh phản chiếu những gì thuộc về bản chất doanh nghiệp của bạn.

Sự đồng nhất trong các thông điệp truyền tải tới khách hàng (với tôn chỉ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp) luôn là chìa khóa giúp bạn khác biệt và nổi bật trước đám đông.

Hãy thử coi những ví dụ dưới đây: Obama trong bài phát biểu lịch sử của chiến dịch tranh cử Tổng thống Hoa Kỳ 2008 luôn nhấn mạnh tới 1 (và chỉ 1) thông điệp duy nhất: Change (sự thay đổi).

Gã quái vật trong làng công nghiệp xe hơi, dù có biến tấu và sáng tạo tới vô hạn trong các chiến dịch quảng cáo, luôn hướng người xem tới một tôn chỉ cốt lõi: “The Ultimate Driving Machine” – Cỗ máy xe hơi tối thượng.

Những người nhân viên chăm chỉ, cần mẫn trong doanh nghiệp hoàn toàn có thể trở thành những trợ thủ đắc lực, nói lên một cách dõng dạc và trung trực nhất về những cảm nhận của họ về thương hiệu. Điều này có thể đem lại cho bạn hiệu quả bất ngờ tới khó tin.

Đó cũng chính là những gì nhà bán lẻ thời trang trực tuyến Zappos đã thực hiện nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Vậy hãy nhớ kỹ: Tham khảo ý kiến nhiều chiều (có thể tới từ chính những người nhân viên lành nghề trong doanh nghiệp) về thương hiệu, trước khi tung chúng ra ngoài thị trường.

Một thương hiệu không chỉ là thiết kế logo, cái tên lạ lẫm, một trang Web, dăm ba quảng cáo hay một chiến dịch PR đơn thuần. Nó là một thứ gì đó lớn lao hơn, một ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ có thể chạm tới cảm xúc và suy nghĩ của người mua hàng.

Lấy ví dụ là chuỗi cửa hàng cafe Starbucks. Starbucks đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt hảo, một không gian thưởng lãm cafe và tán gẫu với bạn bè tuyệt hảo, một hương vị đặc trưng khó lẫn với nơi khác, một chốn đi về, nơi khách hàng thường xuyên ghé thăm, mặc cho việc họ phải trả cho những cốc cafe có giá cao hơn các thương hiệu khác.

Lời khuyên đặt ra ở đây khi bạn xây dựng thương hiệu là: không chỉ quan tâm tới khía cạnh hữu hình của brand, khía cạnh cảm xúc của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của họ khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.

Điều gì khiến những thương hiệu lớn như Apple có thể lan tỏa tầm ảnh hưởng của chúng rộng khắp trên toàn thế giới? Hãy thử làm một bài test nho nhỏ:

Bạn thử tới thăm và nói chuyện với một fan của Apple, người mà thường xuyên xếp hàng để được là người đầu tiên cầm nắm, sở hữu mỗi lần mở bán dòng iPhone mới.

Chắc cả ngày cũng không thể diễn tả hết sự háo hức, niềm đam mê đến cháy bỏng và mãnh liệt của họ đối với các sản phẩm của nhà táo khuyết đâu. Mỗi lần một sản phẩm Apple ra mắt, thì đó thực sự như một ngày hội đối với những tín đồ của Apple vậy.

Vậy, mấu chốt của vấn đề ở đây là gì? Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một cộng đồng, nơi bao gồm những con người yêu và tôn thờ thương hiệu của bạn. Hãy để họ truyền tải thông điệp về brand của bạn một cách tự nhiên nhất, như những gì Apple đã làm với những fan của họ vậy.

Những thương hiệu tốt luôn sẵn sàng để thích ứng với bất kỳ sự thay đổi nào. Nhưng bạn nên nhớ rằng: Branding (Việc xây dựng và quản trị thương hiệu) là một quá trình, không phải một cuộc đua. Cốt lõi của vấn đề là bạn phải linh hoạt như những giọt nước, nhưng đừng quên gắn kết chúng với tôn chỉ cốt lõi của doanh nghiệp.

Một nhà quản trị thương hiệu xuất sắc không bao giờ sử dụng những chiêu trò Marketing đơn giản chỉ bởi nó thành công trong quá khứ. Thế giới thì thay đổi từ giây từ phút, lẽ nào thương trường ngoài kia chịu đứng yên?

Chính bởi vậy, các doanh nghiệp cần phải thể hiện rằng họ sáng tạo và thích ứng nhanh trước những thay đổi của thời cuộc như thế nào. Nhưng cũng đừng quên tham chiếu chúng với những giá trị đã làm nên tên tuổi của thương hiệu.

Truyền đạt thông điệp thương hiệu của bạn trên nền tảng phương tiện phù hợp nhất bằng việc sử dụng các mục tiêu cụ thể. Mỗi ngày, người tiêu dùng bội thực trước hàng tá các quảng cáo vô thưởng vô phạt. Nó nhiều tới mức trở nên phản tác dụng và khiến người ta trở nên khó chịu.

Nhiều khách hàng chủ động chặn quảng cáo trên internet hoặc chuyển kênh TV. Đầu tư những nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn trên nền tảng truyền thông chính xác để truyền đạt nó đến đúng đối tượng mục tiêu.

Mặc dù quảng cáo trên TV có thể đắt tiền, nhưng nó cũng có phạm vi phủ sóng rộng khắp và có thể mang lại kết quả lớn ngay lập tức. Mặt khác, phương tiện truyền thông xã hội rẻ hơn nhiều, nhưng khách hàng có thời gian “ngấm” thông điệp truyền tải lâu hơn. Những nỗ lực của doanh nghiệp bạn có thể đem lại kết quả không như bạn mong muốn.

Vậy nên, hãy linh hoạt căn chỉnh các chiến thuật Marketing cụ thể mỗi khi nhận thấy điều gì đó không ổn. Nhưng hãy nhớ bài học trước đó: Gắn kết chặt chẽ sự thay đổi với chiến lược tổng quan đã đề ra ban đầu.

Tập trung vào chỉ số lợi tức đầu tư (ROI), đây là chỉ số chính để đo lường hiệu quả cho các chiến lược quản lý thương hiệu của bạn. Nó thường phụ thuộc vào mức độ thương hiệu của bạn được lan tỏa sau khi thực hiện xong các chiến lược xây dựng thương hiệu tổng quan.

Hiệu quả của chỉ số cũng phản ánh chính xác giá trị thương hiệu của bạn, tức là cách khách hàng phản ứng với sự điều chỉnh số lượng và giá cả của sản phẩm/dịch vụ. Sự điều chỉnh giá trị của thương hiệu phải dẫn đến sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Nhưng hãy đảm bảo rằng bạn không chỉ tập trung vào việc tăng doanh số, khi bạn có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận tốt hơn bằng cách cắt giảm các loại chi phí nói chung.

Có rất nhiều những phương thức khác nhau để test và đo lượng hiệu quả của một chiến dịch/chiến thuật Marketing bên cạnh ROI, nhưng hãy nhớ, những gì bạn làm phải gắn kết chặt chẽ với chiến lược tổng quan ban đầu và giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Ngay cả khi bạn đang có một trong những thương hiệu được thèm muốn nhất trên toàn cầu, bạn phải luôn sẵn sàng trước những đối thủ cạnh tranh mới với giá bán sốc hơn vừa nhảy vào thị trường. Một thị trường, dành cho bất kể sản phẩm hay dịch vụ nào, không bao giờ đủ nhỏ để ngăn cản người chơi mới tham gia và tạo ra sự cạnh tranh.

Bạn luôn phải đối mặt một đối thủ cạnh tranh khác cung cấp dịch vụ/sản phẩm nhanh hơn, tốt hơn và quan trọng hơn là chúng rẻ hơn. Hãy cứ gọi chúng là nền kinh tế cạnh tranh, thách thức từ chiến lược giá hay thứ gì cũng được, nhưng điều quan trọng hơn, nó giúp bạn phát triển nên những chiến lược mới, hiệu quả hơn và sáng tạo hơn.

Và có thể bạn không tin, nhưng nó thực sự vô hình chung làm nâng cao giá trị cho thương hiệu của bạn.

Giám đốc điều hành của IDEO, Tim Brown, gọi tư duy thiết kế là một quá trình để tạo ra những lựa chọn mới. Về cơ bản, điều đó không chỉ bó buộc trong những giải pháp thay thế mà còn phải suy nghĩ ngoài khuôn khổ có sẵn.

Khái niệm này, về cơ bản, áp dụng cho quá trình tạo dựng chiến lược thương hiệu mà các chuyên gia thường gọi với cái tên tư duy chiến lược thương hiệu (brand strategy thinking). Nó dễ đưa ra các chiến thuật cụ thể hơn, thay vì giới thiệu một chiến lược tổng quan mới bởi vì điều đó có thể ám chỉ khả năng thất bại lớn.

Ngoài ra, nó còn giúp bạn dễ dàng “copy” lại những thành công của đối thủ cạnh tranh, thay vì phải bắt đầu với một thứ gì đó mới hoàn toàn.

Khách hàng, nói rộng ra là một cộng đồng, là đối tượng đóng vai trò quyền lực nhất trong mối quan hệ thương mại. Họ chính là người mà doanh nghiệp cần kết nối, và cũng có thể xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành với thương hiệu – một dạng “tôn giáo” kiểu mới.

Muốn chinh phục trái tim của khách hàng, bạn cần gắn kết họ với thương hiệu. Một cách làm khá thú vị mà nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng hiện nay, đó là cho phép khách hàng tham gia vào quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu. Khách được hỏi ý kiến về bao bì, thiết kế sản phẩm, mức giá mà họ mong muốn,…

Nếu được tham gia vào quá trình xây dựng một thương hiệu, khách hàng sẽ có xu hướng gắn kết và trung thành với chúng hơn.

Brand Management - Quản trị thương hiệu là cầu nối gắn kết khách hàng với thương hiệu. Bạn cần phải truyền tải chính xác giá trị của thương hiệu với những trải nghiệm thực tế mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Bạn không nên chỉ sao chép những thành công của đối thủ, mà cần gắn kết và có những chỉnh sửa phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, điều bạn cần thực hiện khi xây dựng chiến lược thương hiệu, đó chính là tham khảo ý kiến của các bên liên quan trong doanh nghiệp (như đối tác, nhân viên,..) xây dựng một chiến lược có liên kết chặt chẽ với giá trị cốt lõi của thương hiệu, nhằm đem lại những trải nghiệm sử dụng dịch vụ/sản phẩm tốt nhất tới khách hàng. Kết quả đem về chắc chắn sẽ khiến bạn cảm thấy hài lòng và thỏa mãn.