Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới

Kế hoạch marketing là một phần trong kế hoạch kinh doanh tổng thể. Tuy nhiên, ở nhiều trường hợp cụ thể, nó có thể tách rời để thực hiện mục tiêu ngắn hạn.

Việc lập kế hoạch Markerting, nếu được thực hiện tốt nó sẽ giúp cho chiến lược marketing được vận hành trơn tru, xác định mục tiêu, chiến thuật rõ ràng.

Nếu thực hiện tốt kế hoạch, nó đem lại sự phù hợp với chiến lược marketing, mục tiêu và các chiến thuật được áp dụng.

"A marketing plan is a comprehensive document or blueprint that outlines a business advertising and marketing efforts for the coming year. It describes business activities involved in accomplishing specific marketing objectives within a set time frame… The marketing plan shows the step or actions that will be utilized in order to achieve the plan goals". – Tham khảo tại: Marketing plan (Wikipedia)

Dịch nghĩa: Kế hoạch marketing là một tài liệu tổng quát, chi tiết được vạch ra để quảng bá doanh nghiệp, tiếp thị cho năm tới. Nó mô tả về các hoạt động kinh doanh liên quan đến mục tiêu tiếp thị, quảng bá sẽ được hoàn thành trong khung thời gian nhất định. Kế hoạch marketing giúp chúng ta thấy được các bước, quy trình sẽ được sử dụng để đạt được mục tiêu của kế hoạch đã đề ra.

Trong kế hoạch Marketing cũng sẽ cung cấp giúp bạn đo lường công việc của bạn. Nếu không lập kế hoạch cụ thể, các bạn sẽ không có định hướng rõ ràng cho chiến dịch và tỉ lệ thành công là không cao.

Hiểu được cơ bản khái niệm kế hoạch marketing là gì? Chúng ta cùng đi tìm hiểu lý do tại sao cần lập kế hoạch marketing chi tiết cho doanh nghiệp.

Một số lý do mà các bạn cần lập kế hoạch marketing:

• Mọi người trong công ty sẽ đi theo một hướng nhất định trong kế hoạch marketing.
• Giúp nhìn thấy rõ ràng mục tiêu và quy trình để đạt được mục tiêu đó.
• Giúp xác định và đáp ứng nhu cầu khách hàng đúng sản phẩm.
• Quản lý được chi tiêu ngân sách, tránh rủ ro đầu tư trong hoạt động marketing.
• Kiểu soát được quy trình thực hiện tiếp thị, xử lý các tình huống thay đổi.
• Cho phép các công ty nhỏ có thể đi theo thị trường ngách hoặc cạnh tranh trực tiếp với các công ty lớn nhờ các ý tưởng táo bạo, kế hoạch rõ ràng.

Nói tóm lại, việc lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp là rất cần thiết và vô cùng quan trọng. Nó có thể quyết định sự thành công, tạo đột phá cho doanh nghiệp.

Khi lập kế hoạch marketing, người quản lý nào cũng mong muốn chiến dịch của mình được thành công. Tuy nhiên nếu đưa ra một kế hoạch chiến lược sai lầm thì doanh nghiệp rất có thể phải nhận những điều tồi tệ nhất. Cùng tìm hiểu một số thách thức lớn mà phía doanh nghiệp cần vượt qua trong quá trình lập kế hoạch marketing:

• Cấp quản lý không hỗ trợ và làm việc cùng nhau.
• Sự nhầm lẫn giữa kế hoạch marketing chiến lược và chiến thuật
• Thiếu hụt nguồn lực về con người, tài chính.
• Thiếu giả định về sự thay đổi của khách hàng
• Đưa ra kỳ vọng quá cao, không thể đi vào thực tế.
• Thiếu tập trung vào một mục tiêu nhất định hoặc triển khai nhiều mục tiêu trong cùng một lúc.

Một kế hoạch marketing tốt thì cần phải có mục tiêu cụ thể và thực tế - mục tiêu marketing SMART. Những mục tiêu muốn nhắm tới cần phải có mục đích cụ thể, có thể đo lường được, ví dụ tăng doanh thu bán hàng 10% so với năm trước. Sử dụng muc tiêu marketing SMART có thể tránh được những khó khăn dài hạn. Ví dụ, nếu không có một mục đích có thể đo lường được hoặc không có thời hạn kết thúc, mục tiêu để tăng doanh thu bán hàng chẳng có chút ý nghĩa gì so với những hoạt động hàng ngày không cần phải lên kế hoạch.

Một kế hoạch chi tiết phải bao gồm các hoạt động marketing cụ thể, thời hạn, ngân sách tài chính và người chịu trách nhiệm đối với từng hoạt động.

Liên kết với chiến lược

Kế hoạch marketing là một phần của toàn bộ kế hoạch kinh doanh. Do đó cần phải tính đến cả các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khi soạn các mục tiêu marketing và chiến lược marketing.

Cần phải tiếp cận với khách hàng sử dụng những chiến thuật giống nhau giữa kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh. Trên thực tế, đây là một trong những hoạt động khó trong việc quản lý kinh doanh. Kể cả đối với những doanh nghiệp quốc tế, vẫn có những vấn đề có thể xảy ra ví dụ như chiến thuật quảng cáo hàng hoá dẫn đến việc có thêm nhiều khách hàng những dịch vụ khách hàng lại trở nên kém đi. Trong trường hợp này, kế hoạch kinh doanh nên cung cấp đủ nhân lực khi chiến dịch quảng cáo tạo ra thêm nhiều nhân viên mới. Nói một cách khác, kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh cần phải phối hợp chặt chẽ với nhau.

Đưa kế hoạch vào thực hiện

Một kế hoạch không thể đạt được một cái gì nếu không có việc thực hiện hợp lý. Thường thì việc thực hiện không tuân theo kế hoạch nếu không vì những việc xảy ra không thể đoán trước được hoặc những biến đổi trong môi trường kinh doanh. Quản lý và kiểm soát kế hoạch marketing để đảm bảo rằng kể cả có thay đổi, sẽ vẫn đạt được mục tiêu chung đúng thời hạn và ngân sách đã đặt ra.

Sau đây là một ví dụ về những chi tiết quan trọng của một bản kế hoạch marketing.

Công ty AA’ Décor là một công ty nổi tiếng họat động trên thị trường đồ gỗ nội thất với chi nhánh đồ gỗ Nhà Xinh. Chiến lược marketing của AA là tạo ra nhận thức, sự quan tâm và sự hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu - tầng lớp trung lưu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.

• Định vị: để với tới nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào hai nguồn cung cấp lớn nhất, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách hàng mục tiêu là những người cần mua nội thất đồ gỗ với chất lượng cao. Những khách hàng này được coi là tự làm và tự mua với mục đích là tạo ra một nhà thiết kế nội thất cho ngôi nhà của họ.
• Mục tiêu marketing: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% mỗi tháng; có tốc độ tăng trưởng xấp xỉ 15% cho năm tới.
• Sản phẩm: Các sản phẩm chính của AA’ Décor gồm có ghế sofa, bàn, ghế, tủ và giường. Chiến lược marketing của công ty dựa vào việc cung cấp về lựa chọn sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cao cấp. Các sản phẩm của AA’s mang lại cho khách hàng sự hỗ trợ về kinh nghiệm, ý tưởng, quan điểm và thực hiện mục đích trang trí nội thất của họ. Khách hàng sẽ tạo ra được phong cách độc đáo trong căn nhà của mình. Đó là sự khác biệt độc nhất của sản phẩm của AA’s so với các doanh nghiệp khác. Năm 2004, Nhà Xinh ra mắt các sản phẩm đặc biệt như Recta, Co Do, Glamour, Backman and Venice và đang chuẩn bị đưa ra thị trường 4 sản phẩm mới Lovely, Zeni, Arabica and Bolva.
• Giá cả: Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm những nội thất độc nhất vô nhị, AA’ Décor cung cấp sản phẩm với giá rất cao. Việc định giá cao của những sản phẩm này dựa trên cơ sở những sản phẩm chất lượng tốt nhất, thuận tiện và phù hợp khi mua sản phẩm.
• Khuyếch trương: Thực hiện một chiến lược kéo thông qua quảng cáo và các nỗ lực khuyếch trương. AA’ Décor đã rất thành công với việc quảng cáo bằng các mẩu quảng cáo trên tạp chí Architectural Digest – tạp chí của phần lớn khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, AA Décor phân phối hàng quý 4 bản tin qua thư tới khách hàng trong danh sách địa chỉ mà khách hàng đăng ký tại các cửa hàng.
• Phân phối: Tất cả các sản phẩm được bán qua các siêu thị Nội thất Nhà Xinh.
• Dịch vụ: Tập trung vào dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng trong đó có vận chuyển miễn phí, dùng thử và kinh nghiệm mua hàng kỳ thú.

Trong bước này, các doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình phân tích SWOT để liệt kê ưu, nhược điểm cũng như cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển. Về bản chất, nội dung công việc giống hệt như bản kế hoạch kinh doanh của công ty nên đây là cơ hội để nhìn nhận lại toàn bộ công việc kinh doanh bao gồm bộ máy quản lý, sản xuất, quy trình đối nội, đối ngoại.

Thị trường mục tiêu là điều có thể bạn đã nghe rất nhiều ở các lớp học marketing hay các bài viết chuyên môn. Nó chính là nguyên tố quyết định cho mọi chiến lược marketing thành công.

Trong phần này, doanh nghiệp nên liệt kê “tất tần tật” mọi thứ về khách hàng tiềm năng, bao gồm thông tin nhân khẩu học, tuổi tác, giới tính, và sau hơn là hành vi, thói quen mua hàng.

Tại sao họ lại mua hàng của bạn? Sản phẩm của bạn giúp giải quyết vấn đề gì của họ? Họ sử dụng thời gian rảnh rỗi như thế nào? Thông tin họ muốn tìm kiếm thường ở đâu? Tổng hợp lại toàn bộ dữ liệu bạn có được tại phần này để nhận diện chính xác các phương thức và chiến lược marketing cần sử dụng. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu “từ trong ra ngoài” sẽ rất hữu ích để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhất.

Sẽ chẳng bao giờ có chuyện doanh nghiệp không cần phải lo lắng về đối thủ cạnh tranh với sản phẩm/ dịch vụ của mình cả. Luôn luôn có một vài công ty đang cung cấp sản phẩm/ dịch vụ tương tự với sản phẩm mà doanh nghiệp bạn sắp đưa ra – tức là bạn cần phải cố gắng hơn nữa để khác biệt và vượt lên dẫn đầu

Đừng vội lo lắng, đây là điều mà mọi chủ sở hữu doanh nghiệp phải đối mặt. Cách xử lý chính là sử dụng tất cả hiểu biết của bạn về đối thủ để tìm ra hướng đi mới mẻ, khẳng định sự khác biệt của mình giữa đám đông.

Điểm nổi trội hơn so với đối thủ của bạn là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ so với sản phẩm của bạn? Bằng việc thu thập thông tin chi tiết cả về khách hàng của đối thủ cũng giúp bạn nâng tầm sự khác biệt của mình để chiếm lĩnh thị trường.

Hơn nữa, doanh nghiệp cũng cần nhận biết và làm rõ mọi nhà đầu tư có khả năng trở thành đối thủ tiềm năng trong tương lai và chuẩn bị sẵn sàng nếu cuộc đối đầu diễn ra.

Doanh nghiệp cần chiếm được thêm bao nhiêu phần trăm thị phần trong năm tới? Có nội dung xác định nào cần phải đạt được hay không? Dựa vào tình hình thực tế và tham vọng mà doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu từ tài chính cho tới mở rộng thị trường, từ lợi nhuận thu về cho tới số lượng người biết tới thương hiệu,…

Phần quan trọng nhất là khoanh vùng một số đích đến mà doanh nghiệp cần đạt tới trong năm, dù nó có vẻ khả thi hay không. Cố gắng không đưa các vấn đề như logistic hay quản trị vào bước này để tránh bị phân tâm. Nhiệm vụ chính của bước này là cụ thể hoá các mong muốn, mục đích của doanh nghiệp về sản phẩm trong giai đoạn sắp tới. Đừng để các mục tiêu của bạn trở nên quá xa vời bởi chúng cần trở thành động lực chứ không phải khiến bạn lo ngại.

Trong các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, đây có thể xem là phần khiến bạn phải giành nhiều thời gian và công sức nhất. Dựa vào các mục tiêu đã đề ra ở bước thứ 4, giờ là lúc doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing tổng thể.

Trước khi lập nên hệ thống hoàn chỉnh, doanh nghiệp hoặc người làm marketing nên giải quyết từng mục tiêu bằng cách đưa ra các phương án thực hiện. Điều này cho phép doanh nghiệp nhìn thấy cụ thể các công việc cần thiết đẩy mạnh triển khai. Bước này cũng là cơ hội để người làm marketing xem xét và cân nhắc các mục tiêu đặt ra có khả thi hay không.

Một kế hoạch hiệu quả là không lãng phí quá nhiều tiền nhưng tạo ra được thu hút được sự chú ý lớn từ người tiêu dùng. Cần có bảng kê khai chi tiêu dự kiến đầy đủ và rõ ràng để phân bổ ngân sách hợp lý và tránh phát sinh chi phí ngoài ý muốn.

Ngân sách marketing luôn luôn là công việc đau đầu với nhiều nhà quản lý. Doanh nghiệp cần xác định rõ từng khoản chi để đảm bảo ngân sách nằm trong khả năng thực hiện vào thời điểm hiện tại chứ không phải phụ thuộc vào tương lai.

Chúc mừng bạn đã tới bước cuối cùng để lập kế hoạch marketing thiết thực cho sản phẩm mới của doanh nghiệp mình. Kế hoạch marketing có thể đơn giản hoặc phức tạp, điều đó phụ thuộc vào các loại sản phẩm và công việc kinh doanh. Nhưng chắc chắn qua 6 bước cơ bản trên, doanh nghiệp có thể tự tin xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới trong ngắn hạn hay dài hạn.

Một kế hoạch Marketing hiệu quả phải có sự đầu tư công sức và chất xám của cả doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực hiện tốt các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới như trên sẽ giúp bạn tiết kiệm được nhiều thời gian mà hiệu quả mang lại vô cùng lớn.