Chiến lược giá

a. Giá cả và vai trò của quyết định giá

Khái niệm: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh...

Giá trị hàng hoá là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của người mua. Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường, là nội dung, là bản chất của giá cả. Ngược lại giá cả là hình thức, là hiện tượng của giá trị.

Trên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định

Trên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.

Vai trò của quyết định giá

• Giá cả là yếu tố duy nhất của marketing mix ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của người bán trong một đơn vị sản phẩm, giá cả cũng ảnh hưởng gián tiếp tới tổng lợi nhuận thông qua việc tác động đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ của người bán -quyết định khối lượng hàng hóa cung ứng ra thị trường.
• Là tiêu chuẩn giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
• Giá cả là biểu hiện các mối quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng.
• Đối với doanh nghiệp giá cả được xem như tín hiệu đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động của thị trường. Thông qua giá mà doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng chống chọi của mình trên thị trường.
• Là một trong 4 yếu tố cơ bản của marketing. Nó cũng như sản phẩm, phân phối, truyền thông, nó ảnh hưởng đến việc thoả mãn người tiêu dùng, do đó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu này hay nhãn hiệu kia. Nó cách khác nó cũng là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mặc dù hiện nay cạnh tranh thông qua giá không còn giữ vị trí hàng đầu.

b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Các yếu tố từ phía cầu ảnh hưởng tới các quyết định giá

• Các nhân tố về dân số học: số lượng người mua tiềm năng, địa điểm, mức tiêu thụ, sức mạnh về kinh tế.
• Tâm lý của người mua tiềm năng: nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa giá và chất lượng.
• Sự đàn hồi của cầu theo giá. Tương ứng với mỗi mức giá của sản phẩm người mua sẽ mua một lượng hàng hoá nhất định. Mối quan hệ giữa cầu và giá thông thường là mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ một số hàng hoá đặc biệt giá càng cao người mua càng nhiều). Sự đàn hồi của cầu theo giá đo lường sự thay đổi giá ảnh hưởng đến thay đổi lượng bán như thế nào.

\(E_d = \frac{Q/Q}{P/P}\)

Dựa trên nghiên cứu yếu tố tâm lý và độ co giãn của cầu theo giá, nhà quản trị marketing có thể áp dụng phương pháp xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Tóm lại, những nhân tố thuộc về cầu giúp cho việc xác định thị trường tiềm năng, dự đoán khối lượng bán mong muốn tại các mức giá khác nhau, ảnh hưởng đến việc định giá do đó ảnh hưởng đến chiến lược marketing.

Các yếu tố từ phía doanh nghiệp ảnh hưởng tới các quyết định giá

Mục tiêu định giá của doanh nghiệp:

Qua nghiên cứu chúng ta thấy các mục tiêu định giá thông dụng là:

• Định giá để đạt lợi nhuận.
• Định giá để đạt mục tiêu về thế lực cạnh tranh.
• Định giá để an toàn trong kinh doanh.

Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần lớn nhất để thu lợi nhuận nhờ hiệu quả kinh tế theo qui mô và vị thế dẫn đầu thị trường. Với mục tiêu này, họ thường định giá thấp để tăng lượng bán. Ngược lại, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và thu lợi nhuận trước mắt tối đa chắc chắn họ phải đưa ra mức giá tối đa hoá lợi nhuận.

Trong trường hợp các doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm giá bán cần định thấp chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định trong thời kỳ nhất định, khi nhu cầu thị trường phục hồi, giá sẽ được điều chỉnh lại.

Doanh nghiệp có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường hoặc định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. Họ cũng có thể định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm mới hay để các trung gian thấy thiện chí hợp tác.

• Chiến lược marketing hỗn hợp: Định giá phải bảo đảm sự thống nhất và hài hoà giữa các yếu tố của marketing hỗn hợp.
• Chi phí sản xuất.

Giá của một sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, phân phối, cộng thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp.

Ảnh hưởng của sản phẩm trong định giá

Mặc dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá, nhưng có 3 vấn đề quan trọng nhất là:

• Tính dễ hư hỏng. Sản phẩm được xem là dễ hư hỏng gồm: những sản phẩm hư hỏng theo nghĩa nhu cầu sản phẩm chỉ có trong một thời gian nhất định (theo mùa, theo thời trang nhất thời) và những sản phẩm hư hỏng theo nghĩa vật lý. Hàng hoá mà dễ hư hỏng về vật lý cần phải được định giá để đẩy mạnh bán ra, nhiều khi bất kể chi phí.

Tính dễ hỏng cũng liên quan tới tốc độ tiêu thụ, sản phẩm càng lâu hỏng càng được tiêu thụ một cách chậm chạp như trong trường hợp hàng tiêu dùng lâu bền.

• Tính dễ phân biệt của hàng hoá: khả năng khác biệt hoá sản phẩm, ví dụ: lúa mì, sữa nguyên liệu thì khó khác biệt hoá hơn là bánh ngọt, sữa đã qua chế biến đóng hộp. Sản phẩm có tính phân biệt cao thì việc định giá có thể dựa trên điểm khác biệt đó.
• Chu kỳ sống sản phẩm.

Trong giai đoạn giới thiệu của một chu kỳ sống sản phẩm, có hai phương pháp để định giá là định giá lướt nhanh (giá hớt váng sữa) và định giá thâm nhập. Đây chính là hai chiến lược định giá ban đầu cho sản phẩm mới.

Trong những giai đoanh sau của chu kỳ sống, giá có thể được thay đổi để đáp ứng với các thay đổi trên thị trường.

Những ảnh hưởng của môi trường đến quyết định giá

Có rất nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bao gồm cả những yếu tố mà các nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được. Hai biến số quan trọng nhất ở đây là sự cạnh tranh và các luật lệ của chính phủ.

• Cạnh tranh:

Việc xác định lần đầu, điều chỉnh và thay đổi giá của doanh nghiệp đều phải tính đến yếu tố cạnh tranh.

Xác định đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của đối thủ và áp lực cạnh tranh giúp cho việc xác dịnh giá bán của doanh nghiệp nên ở mức độ nào, ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Định giá một sản phẩm từ mức giá của đối thủ cạnh tranh (ví dụ như giá trung bình được ngành kinh doanh lập ra) được gọi là “định giá theo tỉ lệ” (Going rate pricing) và nó rất thông dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất.

Các hình thái thị trường ở đó có các mức độ cạnh tranh khác nhau từ độc quyền đơn phương, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc quyền và cạnh tranh thuần tuý cũng là căn cứ quan trọng để quyết định giá. Trên mỗi hình thái thị trường này đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách thức quyết định giá khách nhau.

• Các luật lệ của chính phủ

Chính phủ trực tiếp định giá cho những sản phảm và dịch vụ nhất định thường là dịch vụ công công, những sản phẩm độc quyền, quan trọng của nền kinh tế.

Luật thuế và các mức thuế xuất cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định giá.

• Các yếu tố khác thuộc môi trường marketing cũng có ảnh hưởng đến các quyết định giá ở những những mức độ khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát suy thoái, lãi suất, tỷ giá... ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định giá vì chúng tác động đến chi phí sản xuất và sức mua của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá của doanh nghiệp cũng có thể được chia làm hai nhóm: các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Từ các nội dung phân tích ở trên, chúng ta thấy rõ ràng: quyết định giá liên quan đến việc xem xét nhiều yếu tố và tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà một yếu tố nào đó sẽ đóng vai trò là căn cứ chủ yếu cho việc định giá. Do đó khi tiến hành định giá cần có các bước sau:

• Bước 1: Xác định các thị trường mục tiêu. Tất cả các quyết định marketing nên được khởi đầu bằng sự xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng mục tiêu.
• Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Xác định quy mô tối đa của thị trường hiện tại và tương lai, xác định doanh nghiệp có thể làm gì và từ đó xác định xác cơ hội cạnh tranh.
• Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn hiệu và vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu cung cấp sự chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh nghiệp đạt được lợi thế so với xác đối thủ cạnh tranh khác.
• Bước 4: Mô hình marketing hỗn hợp. Mô hình marketing hỗn hợp xác định vai trò của việc định giá trong mối quan hệ và sự hỗ trợ của các biến số marketing khác.
• Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu trước những mức giá khác nhau có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệp quá khứ lẫn quá những thử nghiệp thị trường.
• Bước 6: Tính toán và phân tích tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá trực tiếp từ chi phí bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm vì nó không tính đến thị trường, đến độ co giãn của cầu theo giá. Những nhà quản trị marketing phải bết rõ sự hình thành chi phí của mình và quan hệ của nó với lượng bán. Trong dài hạn, giá bán phải bù đắp được chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D), và đầu tư trong việc phát triển thị trường cũng như các biến số của sản xuất và marketing.
• Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành: tình hình cạnh tranh, hình hình kinh tế, chính trị và yêu cầu của luật phát.
• Bước 8: Xác định mục tiêu định giá rõ ràng và hợp lý.
• Bước 9: Phát triển cơ cấu giá. Bao gồm: Lựa chọn chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá ban đầu cho sản phẩm và các quyết định liên quan đến điều chỉnh giá và thay đổi giá.

2.1 Các chiến lược định giá sản phẩm

• Định giá sản phẩm mới
• Định giá theo mối quan hệ với chất lượng sản phẩm

2.2 Các phương pháp định giá

• Định giá dựa trên chi phí
• Định giá dựa trên người mua
• Định giá dựa vào cạnh tranh

Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán ban đầu và sau đó phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những khác biệt về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu khác nhau của phân đoạn thị trường, thời vụ mua sắm qui mô đặt hàng và các yếu tố khác.

3.1 Điều chỉnh giá

• Định giá chiết khấu và bớt giá
• Định giá phân biệt
• Định giá theo địa lý
• Định giá cổ động
• Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm

3.2 Thay đổi giá

• Chủ động tăng hoặc giảm giá
• Thay đổi giá để đáp ứng với những thay đổi của đối thủ cạnh tranh

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu Chiến lược giá ---