Phân tích cơ hội Marketing: Phân tích môi trường Marketing

Sự thành công của marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đứng đắn (các biến số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi trong môi trường marketing (các biến số không thể kiểm soát được).

Khái niệm: Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược marketing thích hợp.

Nhà quản lý phải thấy được các ảnh hưởng của môi trường đến các hoạt động marketing bằng việc dự đoán tác động của chúng và đưa ra các quyết định marketing thích nghi được với các tác động đó.

Philip Kotler đã chia môi trường marketing của một doanh nghiệp thành hai nhóm lớn là môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.

• Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, những công chúng trên thị trường...
• Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.

Môi trường marketing cũng có thể được phân thành môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

• Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô trừ bản thân doanh nghiệp sẽ hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện ra những cơ hội và đe dọa có liên quan đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
• Các yếu tố thuộc môi trường marketing bên trong bao hàm tất cả các lực lượng nội tại của doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định marketing và chất lượng hoạt động của bộ phận marketing. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing bên trong doanh nghiệp giúp nhà quản trị phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp từ đó có phương án hành động phù hợp sao cho có thể khai thác được những cơ hội, né tránh rủi ro.

Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên như khoáng sản, khí hậu, con người và các khía cạnh tự nhiên khác. Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên.

Hiện nay, tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng nghiêm trọng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế. Bên cạnh đó, đòi hỏi bảo vệ môi trường sống của con người cũng là vấn đề cấp thiết đặt ra cho mỗi doanh nghiệp.

Hoạt động marketing, chỉ dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi một trong xã hội và từng xã hội có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.

Môi trường văn hóa theo nghĩa rộng là phần môi trường do con người sáng tạo. Đó là một tổng thể phức tạp bao gồm các nhân tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể chế, các tập tính thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng tin xã hội và các nhân tố chính trị và luật pháp.

Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì,ngay cả những công ty làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững.

Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi những thị trường cũ.

Giá trị xã hội là sự biểu hiện một phần tư tưởng quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Ví dụ, chúng ta hiểu được rằng nói dối và ăn cắp là xấu xa và phạm pháp. Lòng tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể của con người về cuộc sống và những đặc điểm của hiện tượng vật chất và xã hội. Lòng tin của một người bình thường cũng ảnh hưởng tới thái độ cư xử của nhiều người. Những người làm thị trường phải “đọc thấy” môi trường xã hội và phản ánh lại những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing.

Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn hóa, đó là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị, đạo đức, tôn giáo, kinh nghiệm, cách sống... vì vậy họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến lược marketing của doanh nghiệp cần phải tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa và có biện pháp thích ứng.

Thuật ngữ nhân khẩu học bắt nguồn từ một từ Hy Lạp được định nghĩa như là sự nghiên cứu về quy mô, cơ cấu (Ví dụ như: tuổi tác, các cộng đồng) và phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội.

Nhân khẩu học là một trong những vấn đề phải quan tâm đối với các nhà quản trị marketing. Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số mà người kinh doanh phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mô gia đình, sự di chuyển dân cư.

Môi trường dân số học của các thị trường luôn luôn thay đổi. Những người làm marketing phải nhận thức được những thay đổi đang xuất hiện và chúng ảnh hưởng tới nhu cầu thị trường theo phương diện và chiều hướng nào.

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một số yếu tố của môi trường kinh tế cần được quan tâm:

Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người... từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.

Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinh doanh là thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng/ đình trệ, phục hồi.Do các hoạt động marketing ví dụ như giới thiệu thành công một sản phẩm mới chẳng hạn, bị ảnh hưởng mạnh bởi chu kỳ kinh doanh nên những người quản lý marketing phải theo dõi môi trường kinh tế một cách chặt chẽ.

Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá cả. Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường của một nền kinh tế là số lượng hãng cạnh tranh, và phân quy mô thị trường mà mỗi người cạnh tranh chi phối, ảnh hưởng lớn tới các chiến lược giá. Cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition), cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition), độc quyền đa phương (oligopoly) và độc quyền (monopoly) là 4 hình thái cơ bản của cơ cấu cạnh tranh trên thị trường.

Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường. Ví dụ, cơ cấu phân phối trong hệ thống kinh tế của một đất nước là một nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến các quyết định của các nhà quản trị marketing.

Vấn đề cung cấp và Demarketing (giảm marketing): Chỉ những những năm gần đây những người làm thị trường mới quan tâm lo lắng tới những khó khăn trong vấn đề cung cấp. Hiện nay, người ta đã nhận ra rằng nhiều hàng hoá không thể được coi là có sẵn. Bất cứ một tổ chức nào cũng có thể bị ảnh hưởng to lớn bởi người cung cấp của nó

Khó khăn về cung ứng có thể vẫn thường từ phía những nhà cung ứng không có khả năng bắt kịp với nhu cầu, do thiếu nguồn tài nguyên thiên nhiên, do dự đoán nhu cầu sai hay các lý do khác. Trong trường hợp đó chiến lược marketing khuyến khích giảm mua có thể là thích hợp. Demarketing là tên gọi các hoạt động chủ động ngăn tất cả hay một số khách hàng trước mắt cũng như lâu dài. Để giảm nhu cầu của khách hàng có thể hãng sử dụng chiến lược Demarketing (marketing giảm nhu cầu) như giảm quảng cáo, tăng giá thành, lập hệ thống phân phối hạn chế và một số hoạt động khác dưới nhiều hình thức sáng tạo hơn. Demarketing nhấn mạnh vào khía cạnh chủ chốt của marketing: thoả mãn khách hàng thậm chí khi sự thiếu hụt đó là không mấy vui vẻ gì đối với họ. Demarketing nhấn mạnh vào việc duy trì khách hàng trong thời gian dài liên tục hơn là chuốc lấy những phản ứng tiêu cực của khách hàng qua thái độ “mua thì mua, không mua thì thôi”.

Khoa học là sự tích luỹ kiến thức về con người và môi trường. Công nghệ là sự áp dụng các kiến thức và tri thức cho những mục tiêu thực tiễn. Sự phát triển của tri thức khoa học và tiến bộ công nghệ có thể cách mạng hoá thậm trí triệt tiêu cả một ngành. Khoa học và công nghệ có ảnh hưởng rộng khắp tới hoạt động marketing của hầu hết các hàng hoá và dịch vụ. Có thể thấy rất nhiều ví dụ về sự thất bại của các doanh nghiệp do không thích ứng với sự thay đổi của công nghệ.

Doanh nghiệp phải theo dõi những thay đổi của khoa học, công nghệ, từ đó điều chỉnh marketing - Mix để thích ứng với nó. Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.

Môi trường chính trị (bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý - hành chính) và môi trường luật pháp (bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định) có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing.

Ngày nay, hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Việc điều tiết nhà nước đối với hoạt động của doanh nghiệp băng pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau (chống độc quyền...), bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ các lợi ích xã hội (gian lận thương mại, buôn lậu).

Trước khi kết thúc việc thảo luận về các khía cạnh khác nhau của môi trường marketing, chúng ta nên lưu ý rằng các yếu tố của môi trường có tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, các nhà làm thị trường thực sự phải xem xét toàn bộ môi trường marketing chứ không phải từng bộ phận của nó.

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do đó phân tích khách hàng để hiểu được nhu cầu, hành vi mua sắm của họ là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác nghiệp.

Trong phân tích khách hàng thì vấn đề quan trọng là phải xác định nhu cầu (qui mô, cơ cấu) và xu hướng biến đổi của nhu cầu sẽ tạo ra những cơ hội và nguy cơ như thế nào đối với hoạt động của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:

• Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa để tiêu dùng cho chính họ
• Thị trường kỹ nghệ (business and commercial organizations): bao gồm những người mua tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu sản xuất của họ để kiếm lời.
• Thị trường người bán lại (reseller organizations): bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời
• Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận (Governmental organizations, non-proifit organizations and institutional organizations): bao gồm các cơ quan nhà nước, và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích.
• Thị trường quốc tế: những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, tổ chức phi lợi nhuận ở nước ngoài.

Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh cũng là những yếu tố tạo nguy cơ hay cơ hội cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phân tích đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh là cơ sở để doanh nghiệp tìm ra lợi thế cạnh tranh giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.

Nhà cung ứng là những tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp vì chất lượng, số lượng, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp.

Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tổ chức này có thể độc lập với doanh nghiệp hoặc tồn tại như một bộ phận của doanh nghiệp, do đó chúng có thể là yếu tố bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.

Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội, các cơ quan thông tin và ngôn luận... có thể tác động đến quá trình ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Công chúng bao gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp.

Tất cả mọi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu và các hoạt động marketing đề ra phải tận dụng được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp.

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing nội bộ là để phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Đó là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh trong quá trình hoạt động.

Khi phân tích môi trường marketing nội bộ, người ta thường xem xet, đánh giá các yếu tố như chức năng quản trị, hoạt động marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, các hệ thống thông tin. và mối quan hệ giữa các yếu tố.