Phân tích cơ hội Marketing: Phân tích cạnh tranh

Quan điểm marketing chỉ ra rằng, để thành công, người làm marketing phải xác định được những nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và mang lại sự hài lòng cho họ một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích nghi chẳng những với khách hàng mà còn cả với các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho khách hàng ấy. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi soạn thảo và thực hiện các hoạt động marketing.

Doanh nghiệp cần phải nắm những thông tin sau về đối thủ cạnh tranh: s Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? s Mục tiêu chiến lược của họ là gì? s Các mặt mạnh và yếu của họ như thế nào? s Cách phản ứng của họ ra sao

Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có ít nhất 4 loại đối thủ cạnh tranh cơ bản sau đây:

• Cạnh tranh giữa các thương hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau,chỉ khác nhau về tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.
• Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau như cấp chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính...khác nhau
• Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác có thể thay thế. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này lại là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.
• Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là một con số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất.

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có mục tiêu và chiến lược riêng của họ. Quan sát nắm bắt chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở để doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing của mình.

• Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của đổi thủ cạnh trạnh, tức là phát hiện ra cái gì đang điều khiển hành vi của họ?

Một số mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh có thể đang theo đuổi: tăng tố đa lợi nhuận, mức tăng thị phần, tồn tại, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ khách hàng...Doanh nghiệp cần nắm bắt mục tiêu mà đối thủ theo đuổi cũng như mức độ hài lòng của đối thủ với mục tiêu đề ra, từ đó tiên đoán hành động tiếp theo của đối thủ trên thị trường.

• Doanh nghiệp cần tìm hiểu về chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đây là chiến lược mang tính chất định hướng cho hành động của đối thủ. Những đối thủ cạnh tranh gần của doanh nghiệp là những doanh nghiệp cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau và với những cách thức tương tự. Mức độ cạnh tranh thường là rất quyết liệt giữa những doanh nghiệp cùng theo đuổi một thị trường mục tiêu.

Chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và xúc tiến bán hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính.

Việc tìm hiểu chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh như trên sẽ giúp doanh nghiệp xác định hành động của đối thủ trong tương lai, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.

Doanh nghiệp có thể tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp hoặc sơ cấp.

Doanh nghiệp cần duy trì hệ thống thông tin tình báo để có thông tin liên tục và hiệu quả về chi phí. Doanh nghiệp có thể khai thác thông tin tình báo từ: quan sát, phân tích mẫu hiện vật của đối thủ; người tập sự, nhân viên của đối thủ; người giao dịch, làm ăn với đối thủ; các tài liệu, sách báo, các ấn phẩm công cộng; nguồn thông tin từ khách hàng cũng là một nguồn thông tin hết sức quan trọng...

Một số yếu tố cần quan tâm khi đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ: thị phần trên thị trường mục tiêu; phần tâm trí (tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên nhãn hiệu khi được hỏi: “Hãy nêu tên nhãn hiệu đầu tiên nảy ra trong đầu khi bạn nghĩ đến ngành kinh doanh X?”; phần trái tim (Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên nhãn hiệu khi được hỏi “Hãy nêu tên nhãn hiệu mà bạn thích mua sản phẩm?”); các yếu tố thuộc marketing mix; thông tin về kết quả kinh doanh (mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư), các yếu tố thuộc nguồn lực như tài chính, công nghệ, nhân sự, khả năng quản lý.

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ đồng thời tránh tấn công trực diện vào những điểm mạnh.

Các kiểu phản ứng của đối thủ:

• Không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ. Lý do của kiểu phản ứng này có thể là: sự tấn công không quan trọng đối với họ, chậm phát hiện ra biện pháp phản ứng hoặc không đủ nguồn lực để phản ứng.
• Phản ứng một cách chọn lọc đối với các biện pháp tấn công của các doanh nghiệp khác
• Phản ứng một cách mạnh mẽ đối với bất kỳ cuộc tiến công nào
• Phản ứng khôn ngoan là kiểu phản ứng mà người tấn công không thể tiên đoán trước dựa vào những hiểu biết trước đây về đối tượng bị tấn công.

Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ phản công.

Doanh nghiệp cần phải biết nên né tránh ai và có thể tấn công ai trên thị trường. Vấn đề tấn công ai và né tránh ai là tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Khi tấn công, một vài lựa chọn cũng nảy sinh:

• Tấn công đối thủ mạnh hay yếu: Tấn công đối thủ yếu thì chi phí thấp, ít rủi ro, nhưng bản thân doanh nghiệp không có bước tiến vượt trội, do đó có thể bị các doanh nghiệp mạnh hơn thôn tính. Tấn công vào đối thủ mạnh thì có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tuy nhiên chi phí cao, rủi ro cao, xác suất thành công thấp. 
• Tấn công đối thủ gần hay xa: Phần lớn các doanh nghiệp thích tấn công các đối thủ “gần gũi” và có cạnh tranh trực tiếp.
• Tấn công đối thủ tốt hay xấu: Đối thủ tốt thường tuân thủ các luật lệ của ngành, các đối thủ xấuthường hành động ngược lại. Thông thường tấn công đối thủ xấu sẽ được sự ủng hộ của công chúng.

Theo Micheal Porter, mọi doanh nghiệp đều phải chịu 5 áp lực cạnh tranh theo hình sau:

Trong mô hình trên mỗi lực lượng cạnh tranh mạnh đều có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp và tạo ra nguy cơ trực diện hay tiềm ẩn. Áp lực cạnh tranh mạnh hay yếu có thể tạo cơ hội hay đe dọa đối với doanh nghiệp nhưng nên tập trung chú ý vào những nguy cơ.

Đối thủ tiềm ẩn gồm những doanh nghiệp sẽ xuất hiện trong tương lai mang đến năng lực sản xuất mới, tài nguyên mới với mục tiêu giành thị phần, do đó đe dọa đến thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Biện pháp để giảm áp lực là tạo ra rào cản xâm nhập ngành cao bằng cách: gia nhập hiệp hội ngành nghề, liên kết với chính quyền địa phương, không cho đối thủ tiềm ẩn tiếp cận hệ thống kênh phân phối, tạo lợi thế về chi phí và lợi thế không liên quan đến chi phí.

Đây là áp lực cạnh tranh mạnh nhất, bao gồm các đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì doanh nghiệp phải bỏ nhiều chi phí để giành giật thị phần.

Áp lực cạnh tranh cao khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, thị trường đang ổn định hoặc suy thoái, dư thừa năng lực sản xuất, chi phí cố định cao và hàng rào rút khỏi ngành cao.

Biện pháp giảm áp lực: dị biệt hóa sản phẩm, tăng sự trung thành của khách hàng; tiết kiệm chi phí để giảm giá khi thị trường nhạy cảm với giá.

Khách hàng tạo áp lực cho doanh nghiệp như đòi giảm giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Áp lực cao khi: người mua có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp; nguời mua nhạy cảm với giá; sản phẩm không có khác biệt lớn và có giá trị cao; chi phí thay đổi người bán thấp; sản phẩm không ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm của người mua; dễ hội nhập ngược.

Biện pháp giảm áp lực: dị biệt hóa sản phẩm; tạo sự trung thành từ khách hàng bằng nhiều biện pháp.

Người cung ứng tạo áp lực bằng cách nâng giá và giảm chất lượng nguyên vật liệu đầu vào của doanh nghiệp làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá và chất lượng sản phẩm đầu ra.

Áp lực cao khi: có ít nhà cung cấp; có ít sản phẩm thay thế; nhà cung cấp có ưu thế về dị biệt hóa sản phẩm và dịch vụ; nhà cung cấp có khả năng hội nhập về phía trước; doanh nghiệp không có khả năng hội nhập về phía sau.

Biện pháp giảm áp lực: tạo các mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn có khả năng thỏa mãn nhu cầu như sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.

Sản phẩm thay thế tạo sức ép cho doanh nghiệp vi nó sẽ giới hạn giá trần và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Sức ép càng mạnh khi tiến bộ khoa học phát triển, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, chi phí thay đổi sản phẩm thấp.

Biện pháp giảm áp lực: hoàn thiện và không ngừng cải tiến sản phẩm; phối hợp các nỗ lực marketing.