Chiến lược định vị thương hiệu/sản phẩm

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ hai mươi, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều. Ambler & Styles định nghĩa:

"Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phôi, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu."

Cũng cần lưu ý là một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình dưới đây:

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiến chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:1-nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”

Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường.

Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn, chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng, ... để phân biệt sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập các thành phần có mục địch cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm. các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP-unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organizational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế.

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu. Lassar & ctg chia ra thành hai nhóm chính - tài sản thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính hay đánh giá theo quan điểm khách hàng.

Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá khách hàng về giá trị thương hiệu đó. Vì vậy, thuật ngữ tài sản thương hiệu trong tài liệu này là giá trị tài sản dựa theo khách hàng.

Aaker đề nghị bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn thành phần này bao gồm:1-lòng trung thành (brand loyalty), 2-nhận biết thương hiệu (brand awareness), 3-chất lượng cảm nhận (perceived quality), 4-các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.

Keller cho rằng giá trị tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu (brand image). Như vậy theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

a. Có xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa là hết sức cần thiết do lợi ích của thương hiệu đem lại cho cả người bán và người mua.

b. Ai sở hữu thương hiệu

Có 3 hướng giải quyết vấn đề này:

• Bán hàng hóa ra thị trường dưới thương hiệu của nhà sản xuất
• Bán hàng hóa ra thị trường dưới thương hiệu của nhà phân phối
• Kết hợp thương hiệu của người sản xuất và người phân phối

c. Quyết định chất lượng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu phải lựa chọn một mức chất lượng đễ hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu trong thị trường đã chọn. Chất lượng là một trong những công cụ định vị quan trọng.

Chất lượng có thể bao gồm nhiều yếu tố khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm vật chất hay dịch vụ. Garvin cho rằng chất lượng của một sản phẩm hữu hình gồm bảy thành phần sau: khả năng vận hành của sản phẩm (performance), đặc trưng bổ sung cho đặc điểm chính của sản phẩm (feature), khả năng đạt mọi tiêu chuẩn đã đề ra (conformance), tin cậy hay khả năng vận hành của sản phẩm trong một thời gian nhất định (reliability), khả năng bền lâu (durability), khả năng dịch vụ (serviceability), thẩm mỹ và hoàn thiện (fit and finish) hay chính là kiểu dáng , thiết kế. Parasuraman đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: tin cậy (reliability), thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên; đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng; phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dich vụ. Điều quan trọng là chất lượng phải được đánh giá theo cảm nhận của người tiêu dùng.

d. Quyết định tên của thương hiệu

- Có bốn cách để chọn tên thương hiệu:

• Thứ nhất, tên thương hiệu chung cho mọi sản phẩm (kiến trúc thương hiệu gia đình/ hình chiếc ô). Ví dụ Panasonic, IBM... Ưu điểm là tiết kiệm chi phí truyền thông, sản phẩm mới dễ tiếp cận thị trường nhờ uy tín của sản phẩm hiện tại. Nhược điểm là có thể sự nhận thức quá sâu sắc về thương hiệu làm giới hạn ranh giới kinh doanh, hoặc đặt doanh nghiệp vào nguy cơ rủi ro cao.
• Thứ hai, thương hiệu riêng cho một dòng sản phẩm, ví dụ công LG Việt Nam: LG cho sản phẩm điện tử điện lạnh, Debon cho mỹ phẩm. Ưu điểm phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều lĩnh vực rất khác nhau. Nhược điểm là khó xây dựng một hình ảnh thống nhất cho toàn doanh nghiệp, không có sự chuyển giao giá trị giữa các thương hiệu của các dòng sản phẩm.
• Thứ ba, thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm kết hợp với tên thương hiệu của doanh nghiệp (kiến trúc thương hiệu chia xẻ địa vị). Đối với kiểu thương hiệu này doanh nghiệp sẽ xây dựng giá trị thương hiệu của sản phẩm cũng như của toàn doanh nghiệp. Ưu điểm là thương hiệu doanh nghiệp sẽ có mục tiêu rộng hơn, có khả năng chuyển từ giá trị thương hiệu mạnh sang thương hiệu mới, từ thương hiệu mới sang thương hiệu cũ và ngược lại, ít bị ảnh hưởng tiêu cực nếu một thương hiệu nào đó bị tiếng xấu. Hạn chế là tốn kém để duy trì tât cả các thương hiệu, gặp khó khăn trong việc kết hợp cả thương hiệu của doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm trong thông điệp truyền thông, khó duy trì sự nhất quán về hình ảnh và tiếng nói cho tất cả các nhãn hiệu trong một doanh nghiệp.
• Thứ tư, thương hiệu riêng cho từng sản phẩm. Ví dụ Procter and Gamble. Mỗi sản phẩm có một thương hiệu riêng và vai trò của doanh nghiệp thì lùi về phía hậu trường trong quá trình nhận thức. Ưu điểm là khai thác nhiều phân đoạn thị trường khác nhau, sự thất bại của một thương hiệu không làm lu mờ tên tuổi của doanh nghiệp và thương hiệu khác. Nhược điểm chi phí truyền thông cao, không có sự chuyển giao giá trị giữa các thương hiệu, quá nhiều thương hiệu trong một dòng (loại) sản phẩm sẽ chia nhỏ thị trường quá mức cần thiết, kết quả doanh thu không đủ bù đắp chi phí và các thương hiệu sẽ quay lại cạnh tranh lẫn nhau.

- Tiến trình chọn tên thương hiệu

• Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho thương hiệu
• Đề nghị danh sách các thương hiệu có thể dùng được
• Chọn ra một số thương hiệu để thử nghiệm
• Tiến hành thử nghiệm và đo lường phản ứng của khách hàng
• Chọn một trong các thưong hiệu đã được sàng lọc

- Tiêu chuẩn cho tên của một thương hiệu tốt:

• Nên nói lên được lợi ích của sản phẩm
• Nên nói lên được chất lượng sản phẩm
• Nên dễ đọc, dễ nhớ
• Nên khác biệt hẳn với những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
• Tên hiệu nên tránh các ý nghĩa xấu khi dịch ra tiếng nước ngoài
• Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

e. Quyết định mở rộng thương hiệu và đa thương hiệu

Quyết định mở rộng thương hiệu: doanh nghiệp có thể sử dụng một thương hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới cùng loại hay khác loại. Cụ thể:

• Dùng thương hiệu hiện có để đưa ra những sản phẩm mới cùng loại nhưng cải tiến về hình thức, màu, mùi , hương vị, chất (còn được hiểu là việc mở rộng dòng sản phẩm). Ví dụ các loại dầu gội Sunsilk
• Dùng thương hiệu hiện có để đưa ra những sản phẩm mới khác loại, ví dụ xà bông tắm Lifeboys và dầu gội Lifeboys.

Quyết đinh đa hiệu: sử dụng thương hiệu mới để đưa ra các sản phẩm mới cùng loại hay khác loại:

• Dùng thương hiệu mới cho những sản phẩm mới cùng loại, ví dụ, cùng là sản phẩm bột giặt, nhưng có hai nhãn Omo và Viso.
• Dùng thương hiệu mới cho những sản phẩm mới khác loại.

Quyết định mở rộng thương hiệu và đa thương hiệu về cơ bản đều có những ưu điểm và nhược điểm như cách chon thương hiệu theo kiểu sử dụng chung cho toàn công ty hay sử dụng thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm, từng sản phẩm. Do đó, trước khi quyết định mở rộng thương hiệu hay đa thương hiệu, thì phải cân nhắc:

Nếu quyết định mở rộng thương hiệu, thì phải xem xét sản phẩm mới có phù hợp với thương hiệu hiện có hay không bởi một thương hiệu trong tâm trí khách hàng không thể đại diện cho những sản phẩm sản phẩm khác nhau về bản chất

Nếu quyết đinh đa hiệu thì phải xem xét doanh thu có thể bù đắp nổi chi phí marketing để tạo lập, duy trì thương hiệu mới hay không và doanh nghiệp đã khai thác hết những thương hiệu hiện có hay chưa.

Như vậy, thương hiệu có thể ví như một sợi dây cao su. việc mở rộng thượng hiệu cũng như là kéo dài sợi dây cao su đó, nghĩa là có thể nhưng co có giới hạn. Do đó, không phải lúc nào cũng có thể sử dụng thương hiệu đã có để đưa ra một sản phẩm mới mà có khi phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn nếu sản phẩm mới quá khác biệt với những sản phẩm/ thương hiệu hiện tại.

f. Quyết định tái định vị thương hiệu

Việc tái định vị thương hiệu là nhằm mục đích thích nghi với sự thay đổi của nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Việc tái định vị thương hiệu có thể thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó. Ví dụ các thương hiệu nước xả vải được tái định như là một chất tạo huơng thơm bền lâu trên áo quần, thay vì chỉ là chất làm mềm vải như khi chúng vừa mới xâm nhập thị trường.

2.1 Tại sao phải khác biệt hóa thương hiệu/sản phẩm

2.2 Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt hóa thương hiệu/sản phẩm

2.3 Tháp giá trị thương hiệu/sản phẩm và luật tiên phong

2.4 Tiêu chuẩn cho một khác biệt

3.1 Khái niệm, vai trò của định vị thương hiệu/sản phẩm

a. Khái niệm

b. Vai trò của định vị thương hiệu/sản phẩm đối với doanh nghiệp

3.2 Quy trình định vị thương hiệu/sản phẩm

Quy trình định vị thương hiệu/sản phẩm:

• Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
• Xác định tập thuộc tính của thương hiệu/sản phẩm
• Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích vị trí các thương hiệu
• Quyết định chiến lược định vị

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung tài liệu Chiến lược định vị thương hiệu/sản phẩm ---