Đo lường nhận thức thương hiệu

Khi rảo bước trong siêu thị, bạn nhìn thấy nhãn thương hiệu mì tôm quen thuộc mà gia đình mình thường ăn, lắng nghe quảng cáo từ thương hiệu bột giặt mới ra lò, một cảm giác chợt hiện lên trong bạn: À, sản phẩm này ăn cũng ngon, giặt cũng sạch đó.

Phản ứng trên của mỗi người là một điều tự nhiên. Khi tương tác với thế giới xung quanh, tập hợp những trải nghiệm khiến bộ não con người sản sinh ra một thứ, đó chính là nhận thức. Với thương hiệu cũng vậy, kết tinh của những điểm chạm, quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng đã cấu tạo nên brand perception – nhận thức thương hiệu.

Vậy cụ thể brand perception là gì? Nhận thức thương hiệu với nhận diện thương hiệu (brand awareness) khác nhau ở điểm nào? Cùng với đó, cách thức để đo lường brand perception cũng được thể hiện qua bài viết dưới đây.

Brand Perception, hiểu một cách đơn giản, là cách mà khách hàng diễn tả một thương hiệu thông qua quá trình trải nghiệm và tiếp xúc với chúng. Nhận thức về thương hiệu có thể đến từ nhiều cách khác nhau, như: nghe review trực tiếp từ người quen; xem quảng cáo về thương hiệu; hoặc tự mình trải nghiệm sản phẩm.

Từ những thông tin được thu thập phía trên, khách hàng chuyển hóa chúng thành nhận thức của bản thân mình về chất lượng, giá trị đem lại và quan điểm về một thương hiệu. Nhận thức có thể mang tính:

• Tích cực: Các trải nghiệm đem lại nhận thức tốt về sản phẩm. Thương hiệu chắc chắn sẽ nằm trong top lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi quyết định mua hàng.
• Tiêu cực: Trải nghiệm đem lại nhận thức xấu về sản phẩm. Thương hiệu có thể không được khách hàng lựa chọn trong quá trình cân nhắc khi mua hàng.
• Trung lập: Trải nghiệm không đem lại ấn tượng gì cho khách hàng. Với nhận thức kiểu này, khách hàng thường không chú ý hoặc có ghi nhớ gì về thương hiệu.

Nhận thức trung lập thậm chí còn nguy hiểm ngang ngửa nhận thức tiêu cực, bởi dễ dàng bị lãng quên đồng nghĩa với sẽ không có ai tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa đó.

Mục tiêu tối thượng của doanh nghiệp là làm sao để khách hàng có nhận thức tích cực về thương hiệu và sản phẩm của mình.

Brand Awareness (Nhận diện thương hiệu) và Brand Perception (Nhận thức thương hiệu) là hai khái niệm tương đối giống nhau, có thể hiểu theo cùng một nghĩa trong một số trường hợp.

Tuy vậy, bản chất 2 thuật ngữ có đôi chút khác biệt:

• Brand awareness thể hiện mức độ phủ sóng và phổ cập của thương hiệu tới công chúng. Doanh nghiệp thường sử dụng các chiến dịch xây dựng nhận diện lớn để biến một thương hiệu chưa được ai biết đến, trở thành một thứ được nhắc đến rộng rãi và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.
• Brand perception thì lại muốn thay đổi nhận thức của khách hàng về một thương hiệu. Thường thì khách hàng đã biết đến sự hiện diện của những sản phẩm này. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để thiết lập những suy nghĩ, đánh giá và quan điểm tích cực của khách về thương hiệu mà thôi.

Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp gộp chung hai khái niệm này làm một, tập trung phổ cập nhận diện và xây dựng nhận thức tích cực về một thương hiệu mới ra mắt thị trường.

Giữa bối cảnh doanh nghiệp đặt khách hàng làm trọng tâm trong sự phát triển, nhận thức thương hiệu trở thành yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược xây dựng branding. Nói cách khác, brand perception tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng của khách hàng.

Ngày nay, trước sự phổ cập của mạng xã hội, mọi thông tin đều có thể lan truyền một cách nhanh chóng. Lấy ví dụ về trường hợp gần đây của Masan:

Đứng trước thông tin sản phẩm tương ớt Chinsu bị thu hồi ở Nhật Bản do không đảm bảo quy chuẩn thực phẩm, nhiều khách hàng đã có động thái tẩy chay và khuyến khích người thân không sử dụng sản phẩm này.

Thậm chí, Cục An toàn thực phẩm cũng vào cuộc để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trở nên xấu hơn bao giờ hết.

Chỉ khi mọi chuyện trở nên sáng tỏ, nhãn hàng Chinsu mới lấy lại được cho mình thanh danh về một sản phẩm đạt chuẩn, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu cho thấy, có tới 60% khách hàng quyết định giới thiệu thương hiệu ưa thích của mình cho bạn bè và người thân. Điều này có nghĩa, nhận thức thương hiệu tiêu cực không chỉ khiến doanh nghiệp mất đi 1 người khách hàng, mà còn có thể khiến 3, 4 khách hàng khác ngừng sử dụng sản phẩm / dịch vụ của họ.

Theo khảo sát của Bain & Company, tập đoàn tư vấn quản trị hàng đầu Thế giới, 80% doanh nghiệp đồng ý rằng chỉ 8% số khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của họ.

Điều này có nghĩa, nếu các doanh nghiệp không thực hiện những phương pháp đo lường nhận thức khách hàng về thương hiệu một cách thấu đáo, họ sẽ chẳng thể nào biết nguyên nhân khách hàng rời bỏ công ty để sử dụng sản phẩm / dịch vụ khác.

Dưới đây là 4 bước có thể giúp bạn đo lường và cải thiện brand perception trong khách hàng.

Google Alerts là cách hữu hiệu để bạn có thể tìm hiểu quan điểm của công chúng về bạn.

Rất đơn giản, bạn chỉ cần điền keyword mình cần theo dõi – có thể là tên công ty, tên thương hiệu, đối thủ cạnh tranh. Một khi từ khóa đó xuất hiện online, Google sẽ trả tin nhắn thông báo về mail của bạn.

Nhiệm vụ của bạn là đọc mail để kiểm tra xem những gì khách hàng và công chúng nói về bạn. Đơn giản và tức thì!

Theo bài nghiên cứu có uy tín từ Brightlocal, 91% người trong độ tuổi từ 18 – 34 tin các bài review trên mạng ngang ngửa lời khuyên từ bạn bè, người thân.

Ngay cả đối với thị trường B2B, có tới 92% người mua hàng đưa ra quyết định mua hàng, sau khi đọc 1 bài review chất lượng.

Có rất nhiều cách để bạn có thể đọc review từ khách hàng, như chức năng Review trên Facebook, các trang bán hàng như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo hay Foody – Now.

Ngoài ra, còn có các công cụ khác có thể bổ trợ bạn tìm hiểu review và lắng nghe nguyện vọng của khách hàng. Bạn nên nhớ, không có cách nào cải thiện nhận thức của khách hàng tốt hơn việc lắng nghe và nâng cao trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ.

Thực tế cho thấy: 63% khách hàng mong muốn được doanh nghiệp hỗ trợ họ trên các nền tảng mạng xã hội. 90% người dùng tương tác với doanh nghiệp trực tiếp trên Facebook hay Instagram.

Khách hàng giờ không còn tìm hotline của công ty để gọi điện hỏi hay mất công soạn một bức mail dài dòng, comment trên Facebook hay inbox trong Messenger giờ mới là phương thức họ tìm đến. Hãy đảm bảo mọi khúc mắc của khách hàng đều phải được xử lý một cách triệt để nhất.

Bạn cũng đừng quên, mạng xã hội cũng là một trong những kênh quan trọng để khách hàng khảo sát thông tin trước mỗi quyết định mua hàng.

Khảo sát thông tin khách hàng qua survey (hoặc các phương thức khác như phỏng vấn) là một trong những công cụ hiệu quả để bạn đo lường brand perception. Các rất nhiều cách để bạn thu thập feedback từ khách hàng:

• Thực hiện một bản khảo sát sự hài lòng của khách hàng: Bản khảo sát này thường được gửi tới khách sau từng trải nghiệm của khách hàng: Tới cửa hàng mua hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mại.
• Chỉ số NPS (Net Promoter Score): Đo mức độ trung thành của khách hàng với một câu hỏi đơn giản: Bạn có giới thiệu chúng tôi tới người thân, bạn bè của mình? Chỉ số này đặc biệt hữu ích với các doanh nghiệp với từng giai đoạn cụ thể trong vòng đời sản phẩm, giúp họ đánh giá tốc độ phát triển và phương hướng của thương hiệu trong tương lai.
• Một bản survey về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sản phẩm. Đây là cách để team Marketing và R&D nhận biết quan điểm của khách hàng về sản phẩm, phát triển và hoàn thiện thêm các khía cạnh còn khúc mắc.

Nhiều doanh nghiệp lầm tưởng rằng họ hoàn toàn có thể chủ động xây dựng và kiểm soát nhận thức thương hiệu. Nhưng họ đã lầm, quyền lực nằm 100% trong tay của khách hàng.

Dưới đây là 6 bước giúp bạn kiểm soát và xây dựng Brand Perception sao cho đạt hiệu quả cao nhất:

• Đo lường Brand Perception với đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp bạn đang quan tâm. Bạn có thể tham khảo quy trình đo lường 4 bước mà ThiCao đã giới thiệu ở đề mục phía trên.
• Thấu hiểu nhận thức về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp của bạn. Sau đó chuyền tải nhận thức đó ra ngoài công chúng. Bạn có thể tham khảo thêm: 6 bước xây dựng văn hóa thương hiệu.
• Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua các bản khảo sát và nghiên cứu thị trường.
• Thích nghi và thay đổi thương hiệu sao cho nhận thức của khách hàng trở nên tích cực hơn.
• Thông qua phễu thương hiệu (brand funnel), tìm hiểu brand perception đang nằm ở mức nào: Awareness (Nhận diện), trial (dùng thử), purchase (mua hàng), favorite (ưa chuộng), loyalty (trung thành).
• Quan sát đối thủ cạnh tranh trực tiếp để đưa ra các chiến lược xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu tốt hơn.

Brand Perception là một chỉ số vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định tới hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, đây không phải là chỉ số có thể kiểm soát, lại càng không phải thứ có thể dễ dàng để đo lường.

Bằng quy trình 4 bước đo lường, bao gồm: thu thập số liệu, tương tác, phản hồi và nghiên cứu khách hàng cùng 6 bước xây dựng nhận thức, doanh nghiệp hoàn toàn có cơ sở để tận dụng Brand Perception, thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển thương hiệu.